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Cosa vendiamo davvero quando vendiamo un prodotto?

Da sempre, manager e uomini di marketing cercano di aumentare il valore dei propri prodotti, connotandoli con nuove caratteristiche o immergendoli in “mondi valoriali” allo scopo di renderli più significativi, e sfuggire all’incubo della commoditization.

Si parla addirittura di existential marketing ([1], [2]), cioè di brand e prodotti che impattano nel profondo della vita delle persone, oggi più che mai alla “ricerca di senso”; o di brand allineati alla “visione del mondo” dei propri clienti, che prendono anche posizione sui temi caldi.

La chiave – non universale – per il successo è riuscire a posizionarsi in maniera forte. Per farlo, occorre che il prodotto, o la funzione che esso svolge, abbia una certa rilevanza per il cliente (ad esempio, essere in grado di svolgere alcune attività al suo posto). 

“Before state” e “after state”

Ma da dove si parte per essere rilevanti? In questo interessante pezzo, Ryan Deiss parla di “before state” e “after state” nel cliente. In pratica, quando compriamo, anche se non lo sappiamo, non stiamo tanto pagando per il prodotto in sé, quanto per la sensazione a posteriori per aver soddisfatto un determinato bisogno, più o meno conscio.

Questo vale per le necessità di base (ho sete: compro l’acqua per la sensazione dissetante che avrò dopo i primi sorsi), ma anche per bisogni più complessi, con percorso di acquisto più lungo e ragionato.

Pensiamo ad un’auto: non spendiamo migliaia di euro solo per avere un mezzo che ci faccia andare da A a B. Paghiamo anche per lo status che l’auto ci darà, per quello che diranno gli altri, per la sensazione di entrare nell’abitacolo e sentire l’odore di nuovo. In sostanza, paghiamo per quel senso di piena soddisfazione che sentiamo dopo un acquisto “importante”, o una buona scelta.

Il “job-to-be-done”

Nel libro Digital Context 2.0 [3], David Norton spiega molto bene questo meccanismo: le persone non acquistano un prodotto, ma il cosiddetto “job-to-be-done”, cioè l’output che vogliono ottenere, il problema che devono risolvere. Il concetto si applica a qualsiasi cosa: utilizzare un social network, mangiare al ristorante, prenotare un viaggio. Credo di acquistare un prodotto, ma sto pagando per il mio “job-to-be-done”. Per vedere compiuto quello che avevo in mente di fare. Per quella sensazione a posteriori.

Possiamo fare una classificazione di “stati a posteriori”? Non in modo assoluto, comunque secondo Norton, sì. Basta partire dagli archetipi di prodotto:

  • functional: il prodotto mi aiuta a fare una cosa che devo fare
  • emotional: il prodotto mi fa vivere più profondamente un momento
  • social: il prodotto mi fa relazionare con gli altri
  • aspirational: il prodotto mi fa cambiare qualcosa di me stesso

Ogni prodotto o servizio può contenere una o più di queste componenti. Prendiamo l’esempio delle vaschette da bagno per neonati, riportato nell’articolo di Ryan Deiss sopra menzionato. Chi commercializza questo prodotto non vende (solo) l’oggetto, ma (tramite il suo design, le funzionalità e magari qualche servizio accessorio – metti un’app per organizzare la pulizia del bimbo, cambi pannolino, ecc.) offre il fatto di “alleviare lo stress da bagnetto”, di sentirsi genitori “confidenti”. Offre lo stato di gioia di stare con il proprio bimbo tutto profumato. La vasca per il bagnetto è dunque sia functional (porto a termine un task) che aspirational (mi sento un super-genitore).

Altro esempio: Prepd, un progetto finanziato su Kickstarter. E’ un semplice contenitore per il cibo, con un bel design. Ma grazie a un’app per pianificare i pasti e razionalizzare la dieta dei pranzi a lavoro, il prodotto, a primo impatto solo funzionale, entra nell’ambito del “taking control of what you eat” e diventa aspirazionale (“mi sento meglio con me stesso, sono una persona migliore grazie ad una sana alimentazione”).

La stessa logica può applicarsi ad un servizio, una piattaforma o ad un punto vendita.

Ad esempio, Clas Holson, una catena di brico svedese che ha trasformato il vecchio concetto di “ferramenta” in una logica di “Solve your everyday problems”. La mission è servire i bisogni domestici delle persone: riparare un oggetto che non funziona più, aggiustare un mobile, trovare i pezzi di ricambio per il lavello, e così via. Il personale è sempre a disposizione dei clienti, con l’unico obiettivo di  risolvere problemi. Il concept si allarga alla comunicazione web, ovviamente, con video tutorial, idee e contenuti per migliorare la vita quotidiana in modo smart e accessibile a tutti. In pratica, Clas Ohlson vende l’”after state”: la sensazione di sollievo per aver risolto un problema tecnico domestico.

Pensiamo anche a Amazon Prime Now: ordini la spesa che arriva a casa tua entro 1 ora, grazie a spedizionieri locali che raccolgono l’ordine, prelevano dal magazzino e consegnano a domicilio. Cosa pago con quei 6,90 € di spedizione? Probabilmente non solo il servizio, ma anche il sollievo dal “fastidio” di andare a fare la spesa. Pago per il tempo che risparmio nella mia giornata impegnata e che posso dedicare alla mia famiglia, agli hobby e alle cose che mi piacciono. Pago per il tempo che mi riprendo della mia vita. E’ solo functional dunque, o anche qui ci sono connotazioni più ampie del valore?

Un approccio strategico al proprio settore

Per un’azienda, piccola o grande, attivare questo processo di “riconcettualizzazione” del business significa lavorare sul mondo del cliente, sui suoi momenti di vita, sul significato profondo del prodotto al di là dell’uso funzionale.

Come farlo? 

1. Capite in che settore state davvero lavorando. Avete mai sentito parlare di oceano blu? E’ ciò che ha creato il brand Cirque du Soleil quando ha innovato il settore del circo tradizionale, uscendo dal tendone ed entrando nei teatri, con un’offerta completamente nuova che attinge dall’arte, dallo spettacolo, dal mondo degli artisti di strada. Entrando nel più ampio settore dell’intrattenimento. 

2. Comprendete il mondo emotivo del cliente e quali sensazioni a posteriori può generare il vostro prodotto. Più si è in grado di comprendere a fondo i contesti di uso e le motivazioni sottostanti, più si può creare un impatto sulla vita delle persone. A questo scopo, si possono usare gli strumenti e le metodologie delle empathy map, che vi aiutano a capire cosa comprano i vostri clienti, qual’è il loro “before state” e l’”after state”.

3. Ottimizzate l’offerta in modo da far combaciare le aspettative reali del cliente con quello che siete in grado di offrire. Aggiungete soluzioni, migliorate il prodotto, fate partnership con fornitori di tecnologie…in sostanza, ampliate il valore sprigionato (lavorando anche sul pricing, altro elemento di posizionamento).

4. Comunicate in modo adeguato il valore. Cambiate il messaggio, l’immaginario, il beneficio atteso. Apple docet.

5. Lavorate sui canali e su come migliorare l’esperienza utente in tutti i punti di contatto con il cliente. L’obiettivo è quello di trasferire al mercato il valore in maniera coerente ed integrata.

 

Riferimenti:

[1] Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima (2010), Kotler P., Il Sole24Ore

[2] Existential Marketing (2014), S. Gnasso, P. Iabichino, Hoepli

[3] Digital Context 2.0 (2015), David W. Norton, Gifted Press

 

Articolo aggiornato il 03/05/2019

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