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Le trappole mentali del nostro cervello

Dietro ad ogni nostra scelta (di acquisto, nel lavoro, in famiglia) ci sono elementi di forte irrazionalità, che ci guidano anche quando pensiamo di averci ragionato a fondo. Questi sono definiti bias, o anche trappole mentali

D’altronde, il cervello non è un supercomputer: le informazioni che possiamo accumulare e processare sono limitate. Quando non possiamo o riusciamo a calcolare tutte le variabili in gioco, subentrano le euristiche, ossia le scorciatoie mentali che ci aiutano nel prendere decisioni particolarmente complesse.

Le euristiche sono più frequenti di quanto pensiamo: vengono adottate in maniera automatica anche nelle piccole scelte di tutti i giorni.

Quali sono queste trappole mentali dove cadiamo continuamente, prendendo decisioni che solo in apparenza ci sembrano razionali? Ecco una lista (non esaustiva) dei principali bias:

Il paradosso della scelta

Quando si hanno troppe opzioni a disposizione, tendiamo a non scegliere, o in ogni caso a non compiere la scelta ottimale per noi. Per natura, andiamo verso soluzioni poco problematiche e quando l’offerta è troppo varia il nostro cervello tende a confondersi. Antidoto per il marketer: semplificare l’offerta, il consumatore apprezzerà.

L’avversione agli estremi

Le nostre scelte su quale sia il prezzo “giusto” sono molto condizionate dal prezzo più alto e quello più basso. Pensiamo alla lista dei vini al ristorante: ci sono quelli da 50€ non tanto perché il locale sia particolarmente raffinato, ma più che altro per farci sembrare una buona scelta quelli da 15€.

Nella ricerca al miglior rapporto qualità-prezzo, dare un riferimento di prezzo alto si rivela un ottimo stratagemma per il venditore che vuole convergere le scelte su prodotti intermedi.

Effetto dotazione

Quando un bene entra in nostro possesso, tendiamo a valutarlo più di quanto andrebbe fatto. Chi vende un oggetto usato proporrà lo stesso prodotto ad un prezzo più alto di quanto lui stesso sarebbe disposto a pagare per averlo da un altro. Questo è un classico nelle trattative per l’acquisto di un’auto, ad esempio: siamo più attenti a farci valutare il nostro usato, che a spingere per ottenere uno sconto sul nuovo.

L’ancoraggio

La valutazione di correttezza di un dato, in assenza di riferimenti certi, si basa su una cosiddetta “ancora”. I saldi ci sembrano sempre convenienti perché prendiamo il prezzo iniziale a riferimento, ma non sappiamo se stiamo davvero pagando il giusto prezzo per quel prodotto. Antidoto: facciamo qualche ricerca su internet se non siamo del tutto sicuri.

Effetto mediatico

Considerare una situazione più ingrandita di ciò che è, per il semplice fatto che se ne parli molto, anche se statisticamente i dati dimostrano il contrario. Pensiamo alle percezioni distorte sull’immigrazione. Un antidoto? Leggersi Factfulness di Hans Rosling.

Trappola della sicumera

La sicumera è quel meccanismo che porta a cercare le ragioni che vanno a favore di una scelta, piuttosto che quelle che porterebbero a non farla (ecco perché sono importanti le rassicurazioni nel marketing). Se ci mettiamo in testa di comprare qualcosa, siamo più pronti a difendere le nostre ragioni, piuttosto che ascoltare la “vocina” che suggerisce il contrario.

Come diceva Karl Popper:

Le informazioni che dobbiamo cercare sono quelle che potrebbero mostrare che le nostre credenze sono false. Se facessimo tesoro di questa lezione, invece di correre dietro a conferme a buon mercato, riusciremmo a ridurre la nostra sicumera e calibrare meglio i nostri giudizi”.

In pratica, più che in cerca di conferme, dovremmo sempre andare a caccia di smentite 

Status quo e avversione al rimpianto

Come si sa, è molto più difficile prendere decisioni che innescano un cambiamento piuttosto che quelle che mantengono la situazione così com’è. Questo vale per il lavoro, per il nostro stile di vita, per le nostre abitudini.

L’uomo è allergico al rimpianto nel breve termine, perché non vuole prendere decisioni delle quali potrebbe pentirsi. Nel lungo termine, però, il rimpianto si manifesta più per le cose non fatte. E questo dovrebbe farci riflettere. Un antidoto? Prepararsi al cambiamento e immaginare possibili scenari.

Distorsione retrospettiva

Last but not the least, ecco una trappola mentale nella quale cadiamo tutti: il famoso senno di poi, la convinzione a posteriori che gli eventi si sarebbero potuti prevedere. Se si notavano certi elementi, se avessimo colto dei segnali…tutto diventa prevedibile, POI. Anche il Covid-19.

Ovviamente non è così.

Il nostro modo di percepire il valore del denaro, come lo svolgersi degli eventi e dei fatti, è basato su presupposti incerti e inesatti, anche se ci crediamo pienamente certi delle nostre opinioni e convinzioni. Chiudo con una citazione dello psichiatra Ronald Laing, che ci forza a notare, informarci, porre attenzione, per formulare un quadro più esatto possibile della realtà:

Ciò che pensiamo e facciamo è limitato da ciò che non riusciamo a notare. E perché non riusciamo a notare che non riusciamo a notare, c’è poco che possiamo fare per cambiare, fino a quando ci accorgiamo di come il “non notare” forma i nostri pensieri e le nostre azioni.”

Riferimenti:

  • [1] Economia Emotiva (2006) M. Motterlini, BUR Editore.
  • [2] Factfulness (2018) H. Rosling, Rizzoli.

Articolo aggiornato il 04/05/2020


Comments

8 Comments

Glamis

Analizzando queste cose dal punto di vista del consumatore, sono sempre molto interessato a capire come ci fregano.

Oltre al grande classico Neuromarketing, recentemente sto leggendo anche The Invisible Gorilla, che estende ancora di più l’analisi su come pensiamo di capire le cose, mentre invece non vediamo nulla e capiamo ancora meno.

Del resto, se vengono usate contro di noi queste “armi”, allora è meglio conoscere molto bene il “nemico”… 🙂

Simone Moriconi

Grazie Federico,
non conoscevo questo libro!

Concordo in pieno… e complimenti anche per il tuo blog, lo leggo spesso!

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