Strategia duale: preparare il cambiamento nel momento più difficile

strategia duale e il ruolo del marketing nei tempi di crisi

Inutile nascondersi dietro a un dito: il 2020 è l’annus horribilis. Ci abbiamo messo poco a prenderne coscienza, ci metteremo molto ad uscirne.

Proprio in questi giorni ho ripreso in mano un volume dei primi anni ’90, Managing with Dual Strategies di Derek Abell. La “strategia duale” è un approccio imprenditoriale che da un lato guarda al breve, dall’altro al medio-lungo termine. Oggi, infatti, le imprese sono chiamate ad organizzare la continuità operativa e garantire il business. Al tempo stesso, devono prepararsi a gestire il cambiamento che, passata la “tempesta”, sarà inevitabile.

Il marketing non può, dunque, fare lockdown.

Nell’immediato, infatti, le imprese si trovano a dover raccogliere le forze e rimodulare i propri servizi, garantendo, laddove consentito, la massima operatività. Lo vediamo con i ristoranti che in pochissimo tempo hanno messo in piedi il delivery, oppure, nelle imprese che sono riuscite a spostare senza grossi traumi l’assistenza clienti dall’ufficio a casa. Esempi concreti di adattamento rapido. Con un altro sforzo però, molto più lungimirante, devono preparare l’impresa che sarà, valutando i possibili scenari futuri.

Questi sono i giorni per immaginare un cambiamento nel modo di fare business, che metta in gioco ogni singolo aspetto.

Perché farlo adesso? Non perché vi siano elementi di certezza sul futuro, ma perché c’è il tempo per farlo. Le condizioni, prima o poi, richiederanno di farsi trovare pronti.

Su cosa concentrarsi, allora? Dal mio punto di vista, ritengo che ci siano almeno quattro aree meritevoli di attenzione:

  • processi
  • mercati e/o clienti
  • struttura organizzativa
  • canali di distribuzione

I processi. L’emergenza mette a nudo l’impreparazione. Pensiamo alla Pubblica Amministrazione: dipendenti costretti a lavorare da casa senza l’accesso ad archivi mai digitalizzati. Pratiche che richiedono firme e passaggi di mano per andare avanti e dunque servizi che si bloccano. Pensiamo anche al tanto sbandierato smart working: la nostra azienda era veramente pronta per gestire il lavoro in mobilità, o ci stiamo “arrabattando” con qualche meeting su Skype? La digitalizzazione mancata è il più grande ostacolo alla gestione dell’attuale emergenza. Occorre riflettere a fondo su quali processi vanno cambiati per rendere l’organizzazione di domani davvero efficiente.

Il mercato. Il business as usual è momentaneamente “congelato”. Non era prevedibile, chiaramente, ma perché non prendere in mano i dati degli ultimi due-tre anni e fare qualche calcolo? Come sono andate le vendite nei vari segmenti di mercato? Quali sono state le performance di prodotto? Siamo in grado di ricostruire i margini di contribuzione? Potremmo ad esempio scoprire che alcuni prodotti, o aree d’affari, erano già in negativo da tempo, e magari progettare un’alleggerimento dell’offerta per concentrarci su quello che porta davvero profitto. Oppure, si potrebbe pensare ad un ampliamento di gamma per intercettare nuovi bisogni, quindi nuovi clienti. Proviamo a fare almeno due scenari di portafoglio clienti (o mercati) post-crisi, monitorando costantemente gli sviluppi delle cose.

La struttura. Ogni crisi porta necessariamente ad una rimodulazione dell’organizzazione. In questo periodo, si può immaginare la struttura di domani. I collaboratori della nostra azienda sono tutti “al posto giusto”? Sono nelle condizioni di dare il massimo ed esprimere il potenziale? E’ il caso di rivedere alcuni ruoli? Quali aree funzionali vanno potenziate e quali alleggerite? Come possiamo rendere l’impresa più bottom-up e partecipativa? Pensiamo, se necessario, ad una nuova matrice organizzativa che renda l’impresa più snella e produttiva.

I canali di distribuzione. La quarantena forzata sta accelerando gli ordini online e le consegne a domicilio, un trend già in atto da tempo. Questo, a mio avviso, sarà uno dei punti fermi anche del post-crisi. Bisogna ora chiedersi se l’e-commerce (anche come “servizio”) può essere implementato per la nostra organizzazione e come. Non solo: domandiamoci anche se l’attuale formula commerciale è la più efficace in assoluto. Ci saranno cambiamenti sui nostri canali di distribuzione? Quali dati stiamo (o non stiamo) raccogliendo negli store? Di quali strumenti potremmo dotare i nostri agenti per agevolare le vendite future? E’ necessaria, addirittura, una riorganizzazione della stessa forza vendita? Tante domande a cui rispondere ora ci preparerà al meglio per ripartire ed essere competitivi.

Cari imprenditori, manager, consulenti: utilizziamo questo brutto periodo per il pensiero strategico. Dividiamo il nostro tempo a metà: da una parte gestiamo l’immediato, necessario per sopravvivere; dall’altra, immaginiamo il futuro, fondamentale per riprendere più forti di prima. Questo è il momento giusto per “pensare duale”.

Articolo aggiornato il 17/03/2020


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