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PMI e marketing: un rapporto ancora fragile?

Matteo Santi si è da poco laureato in Economia e Management presso l’Università di Urbino, con una tesi dal titolo “Industry 4.0: una prospettiva di marketing” (relatore Prof. Tonino Pencarelli). Ho avuto il piacere di essere intervistato per il suo elaborato.

La tesi di Matteo analizza le prospettive di marketing offerte dall’Industry 4.0 e dalle tecnologie “abilitanti”; in particolare, esplora come queste vengano impiegate dai marketers e come il marketing tradizionale e quello digitale si integrino nelle aziende italiane.

La prospettiva che ho potuto dare, lontana dall’essere esaustiva, deriva dalla mia esperienza con le PMI e dal ruolo che negli ultimi 5 anni ho svolto come consulente esterno, spesso in affiancamento agli stessi imprenditori.

Pubblico, con il suo gentile permesso, l’intervista.

 


Le aziende del nostro territorio sono in sintonia con l’evoluzione delle tecnologie 4.0? Hanno compreso i vantaggi ottenibili nell’area marketing sfruttando queste tecnologie oppure si muovono su un altro binario e richiedono a voi consulenti soluzioni per altri problemi?

Per rispondere a questa domanda, farei un primo distinguo di tipologia. In Italia una cifra compresa tra il 70 e l’80% del tessuto produttivo è costituito da piccole e medie imprese, la cui conformazione produttiva, organizzativa e manageriale è molto simile in tutti i territori. C’è poi una percentuale ridotta di aziende di grandi dimensioni e gruppi multinazionali, che per via della loro natura globale e altamente strutturata, sono molto più allineate con le innovazioni in campo tecnologico e di processo. La mia esperienza tocca il primo tipo di aziende, le PMI, dove occorrerebbe fare un ulteriore distinguo tra: a) aziende di particolare eccellenza manageriale, poche; b) aziende con basso livello di managerialità, molte (intendendo la managerialità come l’insieme dei “fattori di successo”, riassunti anche in questa interessante ricerca).

Le PMI del “primo tipo” sono in grande sintonia con le evoluzioni del marketing: riescono ad adattare la propria strategia ai contesti di mercato digitalizzati, dotandosi, ad esempio, di team di marketing competenti e multidisciplinari, allargati anche all’esterno (come agenzie e professionisti). L’insieme di questi fattori genera indubbi vantaggi in termini di differenziazione competitiva, e quindi, di marginalità e crescita.

Le PMI del “secondo tipo”, invece, hanno soltanto parzialmente colto le opportunità tecnologiche. Per l’Industry 4.0, ad esempio, ci si è focalizzati soprattutto sugli investimenti produttivi (macchinari, impianti) che consentono di realizzare componenti, prodotti e servizi più performanti, a minor costo o più adatti per i mercati internazionali. Hanno però, in molti casi, lasciato indietro il marketing, spesso non integrando abbastanza risorse per il digitale, oppure acquistando servizi “a pezzi e bocconi”, senza una strategia ampia ed integrata (faccio il sito, apro un social, faccio DEM, e così via).

Questo è d’altronde normale, se consideriamo che le PMI sono da sempre contraddistinte da un approccio al marketing fortemente “orientato al prodotto” e alla “vendita” anziché al “cliente”. In altre parole, l’imprenditore preferisce spesso investire nell’ottimizzazione continua del bene prodotto e nella sua commercializzazione, piuttosto che focalizzarsi sul marketing strategico per costruire vantaggi competitivi e una crescita solida e stabile. Ecco perché le crisi di settore, o dell’economia in generale, mettono a serio rischio la tenuta delle imprese meno pronte ad affrontare i venti “avversi”.

 

Le aziende tradizionali dovrebbero concedere più fiducia al digitale per ottenere vantaggi in termini di profitti e di notorietà e avvalersi delle conoscenze di specialisti esterni?

Certamente. Le PMI del “secondo tipo” devono necessariamente integrare nei propri flussi di lavoro strumenti digitali ed incorporare nella propria comunicazione competenze web. Questo vale per tutti i settori, in particolare per il B2B, dove molte PMI fanno ancora fatica a portarsi al passo dei competitors.

Il tema degli specialisti esterni, poi, è molto dibattuto. È la tipica scelta di insourcing vs. outsourcing: si possono inglobare competenze in organico, oppure pescare le competenze all’esterno. Personalmente, nelle mie esperienze, le situazioni più stimolanti sono quelle ibride, ossia dove il “tavolo delle competenze” è composto da personale interno di marketing, liberi professionisti e agenzie specializzate.

 

Tra le varie attività di consulenza che svolgi, sono interessato in particolare al digital marketing, alle politiche di gestione del brand nei social media e alla pianificazione e al coordinamento di campagne web. Quanto è richiesto oggi dai tuoi clienti questo “aiuto digitale” rispetto alle tradizionali consulenze di pianificazione di marketing, analisi di mercato/cliente, segmentazione e posizionamento?

I servizi relativi agli strumenti e ai presidi del canale (social media, newsletter, Google, ecc.) sono molto più richiesti, perché spesso nascono da una specifica esigenza che l’azienda sente di dover potenziare. Qui le situazioni sono due. In un caso, l’azienda ha una strategia più o meno articolata ma ha un “vuoto” su una verticalità (es. la SEO, o il social media management) per cui si rivolge all’esterno. Nell’altro caso, l’azienda non ha la piena consapevolezza dell’importanza di un’azione organica e pianificata (vedi sopra, “orientamento al prodotto”) e quindi crede che la risposta al suo problema sia il semplice presidio del canale.

A volte, comunque, i servizi di canale sono un modo per iniziare un percorso più ampio. L’azienda avvia un contatto perché vuole un sito web, quando in realtà necessiterebbe di un piano di comunicazione a 1-2 anni. Un bisogno “latente” che viene spesso fuori dai colloqui preliminari. In alcuni casi, meno frequenti, invece, l’azienda ha la consapevolezza di dover potenziare l’area marketing ed implementare processi strategici di lungo termine, e queste sono senz’altro le occasioni più stimolanti.

Personalmente, in ogni caso, non offro servizi verticali, perché penso che questi vadano affidati agli specialisti degli strumenti (che devono essere bravi, però). Il mio ruolo, semmai, è quello di guidare l’azienda alla scelta dei fornitori giusti e strutturare il team. In sostanza, agisco più come un manager esterno.

 

Quali sono le aree digitali di maggiore interesse per le aziende? Quali sono secondo te le più importanti? E quali lo diventeranno in futuro per raggiungere gli obiettivi richiesti?

In questo momento, i social media sono ancora l’area di maggiore interesse (perché i dati dimostrano che i risultati sono potenzialmente notevoli a fronte di investimenti sostenibili) e spesso non si hanno tutte le competenze interne necessarie per presidiarli in autonomia. In futuro, potrebbero crescere tra le PMI gli investimenti legati alla realtà virtuale e all’intelligenza artificiale, che però daranno frutti solo quando ci saranno soluzioni in grado di dare un reale valore aggiunto alle persone.

C’è da dire, in ogni caso, che il mix dei canali di marketing cambia da settore a settore, e da azienda ad azienda. Non c’è una strategia “one-fits-all”, ma solo una buona strategia per il singolo caso. Non ci sono formule magiche e ricette segrete, e chi afferma verità assolute (non so, magari per vendere corsi e libri) intorbidisce soltanto le acque.

 

Riguardo alle tecnologie di marketing quali sono quelle che già suggerisci ai tuoi clienti come soluzioni e quali invece rappresentano il futuro?

In molti casi, oggi, suggerisco sopratutto la realizzazione di buoni contenuti video. Nulla di trascendentale. Per un’azienda di design che sto seguendo, si sta sperimentando un’app di realtà aumentata. Ma ti assicuro che molte aziende hanno ancora bisogno di sane attività di marketing “offline”, e dell’incontro con le persone reali. Per il futuro, consiglierei di tenere d’occhio la ricerca vocale, e come dico sopra, le evoluzioni di AR e VR.

 

Kotler parla di integrazione tra marketing digitale e tradizionale. Tu cosa ne pensi? Oggigiorno sono complementari oppure l’uno prevale sull’altro?

Il mio punto di vista, che combacia con quello di molti colleghi, è che non esiste un marketing digitale e un marketing tradizionale. Esiste il marketing, che può avvalersi di strumenti digitali e tecnologie innovative che, integrate con “ciò che c’era già”, hanno l’unico scopo di soddisfare i clienti con prodotti e servizi sempre migliori. Le persone vengono prima, il marketing dopo.

 

Il cliente è cambiato rispetto al passato: oggi è più attivo e partecipe ai processi di creazione di valore delle aziende. Hai esperienza di casi in cui ti è è stato affidato il compito di incrementare il coinvolgimento del cliente, ad esempio mediante strategie di content marketing?

Il content marketing è quasi sempre presente nelle strategie che imposto per i miei clienti, perché ritengo sia uno dei modi più efficaci di generare engagement. Ad esempio, per un produttore di farine di grano tenero, abbiamo ideato una strategia di contenuti basata sull’approfondimento scientifico delle caratteristiche tecniche e nutrizionali delle farine e sulla proposta di ricette rivolte ai professionisti B2B. La diffusione di questi contenuti in rete ha generato un notevole engagement da parte di clienti e prospect, che si è tradotto in un aumento sostanziale delle visite al sito web, in un tasso di interazione molto più alto sui social e in un’accresciuta reputazione dell’azienda, che viene riconosciuta anche in fase di trattativa commerciale.

 

Nei social media la fedeltà si identifica con il passaparola. Ha mai proposto soluzioni per incrementare online questa tendenza?

Sì. Per una cantina vinicola marchigiana abbiamo ideato una strategia di eventi in cantina durante tutti i 12 mesi (anziché, come di consueto, limitare l’apertura delle cantine ai periodo di Cantine Aperte e vendemmia). Gli eventi proposti non riguardavano soltanto la degustazione dei prodotti o la classica “visita in cantina”, ma una serie di appuntamenti di intrattenimento musicale, culturale e di contaminazione con altri settori dell’agroalimentare, legati dal filo conduttore del “ritrovare il tempo per se stessi”. I principali canali di comunicazione degli eventi sono stato Facebook e Instagram, che uniti ad un pò di stampa, hanno portato in cantina centinaia di persone e contribuito alla diffusione del brand anche al di fuori dei social. C’è stato anche un indotto diretto generato dagli incassi dei prodotti venduti durante gli eventi.

 

Secondo l’indice di DESI pubblicato dalla commissione europea nel maggio 2018, l’Italia si trova fra le ultime posizioni (20° posto) per quanto riguarda l’integrazione delle tecnologie, la digitalizzazione delle imprese e l’impiego del canale online per le vendite. Da 1 a 10 quanto pensi che le aziende stiano sfruttando queste opportunità? Quali sono i principali motivi che ostacolano la diffusione della digitalizzazione nelle PMI?

Darei un 4 alle nostre PMI, apparte per quei casi di eccellenza menzionati sopra.

I motivi che ostacolano la digitalizzazione sono da ricondursi quasi esclusivamente alla mentalità imprenditoriale di chi gestisce l’impresa.

 

Per concludere, dal tuo punto di vista, cosa cambia per l’impresa che segue un approccio innovativo agli strumenti e alle tecnologie di marketing?

In generale, l’approccio innovativo al marketing dovrebbe essere un “mantra”; non si può mai restare indietro. Sugli effetti, direi sicuramente un’accresciuto livello di reputazione, una maggiore riconoscibilità del brand (quando c’è), un miglior servizio al cliente (inteso anche come “servizio informativo”), la facilità di presa contatto e di assistenza, e in via più o meno diretta, l’aumento delle vendite e del fatturato.

 

Photo by Hello I’m Nik on Unsplash

 

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