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La pigrizia è il motore dell’innovazione?

C’è un libro che tutti dovremmo leggere: è Sapiens di Yuval Harari. Il saggio ci guida nella storia dell’evoluzione umana, in modo semplice e affascinante. È uno di quei libri che ritornano in mente anche riflettendo su tutt’altro. Soprattutto, perché è comprendendo come siamo evoluti che riusciamo a dare un senso ad alcuni comportamenti odierni.

Una delle cose più interessanti che trapelano dalle pagine di Sapiens è che, sostanzialmente, gli uomini hanno sempre cercato dei modi per semplificarsi la vita o per aumentare il proprio livello di confort. Questo progressivo adagiarsi non è stato sempre e necessariamente positivo.

L’esempio è quello del passaggio dalle popolazioni nomadi di cacciatori-raccoglitori ai villaggi stanziali, costruiti intorno alle prime coltivazioni di frumento. In questi villaggi, gli uomini, diventati agricoltori, non conducevano poi una vita tanto migliore dei nomadi. Gli abitanti stanziali si spaccavano la schiena tutto il giorno per riempire i granai e garantirsi riserve di cibo per le annate peggiori. Nei villaggi si diffondevano epidemie, incendi e le popolazioni si facevano la guerra per difendere case e coltivazioni. I nomadi, d’altro canto, dedicavano soltanto alcune ore alla caccia e, tutto sommato, potevano contare su un’alimentazione molto variegata e uno stile di vita che oggi definiremmo abbastanza dinamico.

Dalla società agricola in poi, l’evoluzione umana è un lento e inesorabile avvicinamento all’homo piger: gli animali da lavoro sostituiscono l’uomo nei campi; gli individui perdono pressoché ogni abilità manuale e la società diventa di “servizi” (un fornitore per ogni bisogno); le rivoluzioni industriali automatizzano i processi produttivi e immettono sul mercato prodotti che, progressivamente, svolgono al nostro posto un numero sempre maggiore di task. E in un batter d’occhio, eccoci a chiamare Alexa dal divano per accendere la luce di casa.

E’ come se il motore del progresso fosse, in un certo senso, proprio la pigrizia.

Oggi le grandi aziende globali sono dei creatori di abitudini e dei riduttori di sforzi (ne parlavo qui). Pensano al posto nostro quando c’è da scegliere e offrono sistemi integrati di comodità. Mi vengono in mente gli “scelti per te” di Spotify o la modalità “shuffle” che ci solleva dal pensiero di quale canzone ascoltare per prima. Penso agli Amazon store senza casse, ai compra con un click, alle politiche di reso sempre gratuito, ai login con touch ID, e così via.

John Maeda, alcuni anni fa, nelle sue Leggi della semplicità, immaginava un “dispositivo dotato di un solo pulsante, privo di etichetta, il cui premere avrebbe portato a termine qualsiasi compito” (il job-to-be done al suo apogeo).

Il fatto è che la maggior parte delle persone è ben felice di liberarsi delle piccole routine della vita quotidiana che implicano un qualsiasi tipo di sforzo fisico-cognitivo. Non è un caso che una catena di hotel abbia addirittura messo a disposizione dei turisti un social media sitter che posta in loro vece.

I prodotti del futuro (e del presente) sono ad alta componente di servizio e ad elevato tasso di semplificazione.

Quelli che offrono una soluzione semplificata ai problemi delle persone. Ci sono esempi in tutti i settori: pensiamo al food, con i classici piatti pronti che rivivono un periodo d’oro, o ai “super foods” che promettono incredibili benefici con il minimo sforzo (bacche, frullati e simili, ne parlavo proprio qui).

Le UX migliori sono quelle dove tutto scorre senza intoppi e non c’è percezione di attesa. Pensiamo agli attimi di caricamento dei social che simulano l’apparire dei post, oppure ai semafori urbani con il countdown e, in generale, a tutti quegli escamotage per ridurre la percezione del tempo che scorre.

Le gamme di prodotti vincenti danno minore possibilità di scelta, una differenziazione chiara e una proposta di valore essenziale per ogni prodotto. Youngme Moon, nel libro Different, lo dice chiaramente: più alternative ci sono, meno sono le alternative sensate. Vi dice qualcosa il paradosso della scelta?

Meno scelta e più chiarezza semplificano il processo decisionale e sciolgono la tensione cognitiva dell’uomo moderno, troppo pigro per valutare pro e contro di ogni possibilità.

Il fatto è che nel marketing, il valore per il cliente è dato dal rapporto tra sacrifici percepiti e benefici attesi. E l’attenzione sui sacrifici sembra essere sempre più alta. Viviamo in una società decisamente più comoda dei nostri avi, ma una piccola variazione di scomodità è molto più scomoda oggi. I tempi di attesa per qualsiasi cosa si sono più che ridotti, eppure ogni minuto di attesa in più, oggi, è un sacrificio altissimo.

Per l’homo piger il tempo perso in complessità inutili è sottratto a qualcosa che per lui ha più valore. Qualsiasi cosa sia.

Il tempo morto è morto (con l’ascesa del fruizionsimo e dei micro-momenti), mentre la pigrizia umana sembra essere il motore del progresso. Le innovazioni di prodotto rendono più comode le nostre esistenze e l’intelligenza artificiale deve ancora arrivare.


Comments

2 Comments

Stefania

Ciao Simo!
Pochi giorni fa facevo tra me e me una riflessione simile proprio su questo tema…la cosa interessante è che pigrizia chiama pigrizia e come suggerisci tu più avremo la vita più semplice, più sarà sfidante (anche per l’innovazione di prodotto!) trovare nuovi modi di faticare meno. Dato che però prima o poi sarà evidente a tutti noi che questi “benefit” hanno un costo alto in termini di creatività, relazioni e, non da ultimo, di salute, i trend (anche nel marketing) secondo me saranno due, sempre più forti: da un lato la spinta all’innovazione di prodotto che semplifica la vita, dall’altro la spinta (per ora solo di nicchia) del marketing esperienziale sul “ritorno alle origini”, alla scoperta della fatica e di tutti gli stimoli e benefici ad esso correlata. Perché sarà anche vero che la volontà dell’uomo di semplificarsi la vita ha fatto evolvere il mondo fin’ora e lo farà ancora, ma temo che ormai il rapporto costi-benefici inizi ad invertirsi…

Simone Moriconi

Ciao Stefania, grazie per il commento! Sono d’accordo con te, infatti già da alcuni anni sono in voga esperienze “autentiche”, proposte da aziende agricole o simili che hanno intravisto un’opportunità nel pubblico di “alto-stressati” di città ai quali proporre esperienze di viaggio-lavoro in campagna, per ritrovare contatto con la natura e manualità. Credo anche, però, che questa sia una piccola nicchia, e che la pigrizia sia molto più mainstream 🙂


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