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Gli strumenti di People Tracking per il retail marketing

Vi siete mai sentiti controllati all’interno di un un centro commerciale? Beh, forse dovreste…Pensate anche che le telecamere siano installate solo per motivi di sicurezza? Non sempre…Oggi facciamo luce su alcuni strumenti di in-store measurement e le relative implicazioni a livello di marketing per i punti vendita.

Innanzitutto, c’è da dire che la pianificazione di un centro commerciale (o di un iperstore) passa attraverso la definizione di diversi elementi, tra cui il merchanidising mix (la composizione della tipologia di negozi), il layout architettonico del centro (e il conseguente layout dei singoli punti vendita) e l’insieme dei servizi al cliente. Tali spazi sono progettati per essere altamente esperienziali: al centro commerciale, infatti, non si va solo per mere esigenze di spesa, ma anche per trascorrere il tempo libero (leisure) e vivere esperienze di marca.

Vi sarà capitato di notare che la ridondanza di stimoli e messaggi porta a far perdere il senso dello spazio e del tempo, soprattutto nei centri più grandi e affollati. D’altronde è proprio questo il fine: progettando ambienti polisensoriali, il consumatore passerà maggior tempo all’interno, e quindi, aumenterà il proprio livello di spesa. Sia la realizzazione dello shopping mall che dei punti vendita al suo interno, si basano su “strategie che coinvolgono un insieme di psicologi, architetti, ingegneri del suono, vetrinisti, allo scopo di coinvolgere tutti i sensi del cliente, creando situazioni multisensoriali” [1].
Dati gli elementi che entrano in gioco nella realizzazione di questi spazi, e soprattutto gli elevati investimenti che comportano, emerge la necessità di analizzare i flussi di persone e i processi comportamentali di fruizione e utilizzo degli spazi, al fine di agire per aumentarne il tempo trascorso all’interno, il livello di spesa, e in generale, migliorare l’esperienza di consumo.

Tra i molti strumenti in mano agli store manager, vi sono quelli di People Tracking, di cui si parla davvero poco. Questi strumenti, attraverso particolari software collegati ai sistemi di telecamere, possono analizzare in modo sistematico i movimenti e i comportamenti delle persone che transitano nei negozi. Non si tratta di semplici contatori di persone, ma di veri e propri analizzatori di comportamenti di consumo, ad un livello qualitativo molto avanzato.

Che cosa rilevano questi strumenti?

Oltre a contare il numero dei clienti che entrano nell’esercizio, misurano il tempo di permanenza all’interno, le aree e i reparti maggiormente transitati, i percorsi più “battuti”, anche con l’ausilio di grafiche dettagliate. Inoltre, i People Tracker di ultima generazione interagiscono anche con i tag RFID piazzati sui prodotti, permettendo al personale di vendita di agire in tempo reale sulla consulenza al cliente. E poi, mettono a disposizione vari dati e statistiche per il management del punto vendita.

Quale impatto sul retail marketing?

– A livello di strategie di merchandising. Capire quali sono i percorsi effettuati dai clienti, valutare i “punti morti” e i punti a maggior passaggio, analizzare come i clienti approcciano con i prodotti esposti, esaminare l’efficacia dei punti display: sono informazioni preziosissime per apportare le corrette modifiche al layout dello store e ottimizzare l’esperienza d’acquisto.

– A livello delle vendite (ROI e fatturato). Intrecciando i dati di profitto per ciascun visitatore con le analisi qualitative sui comportamenti, e confrontando anche le performance di punti vendita con sedi diverse, si può agire per aumentare il livello di spesa dei clienti.

– A livello operativo. Valutare visivamente qual’è l’impatto delle attività promozionali, come esposizioni, tasting di prodotto, utilizzo di promoter, permette di capire le modalità di interazione fisica tra cliente e prodotto.

– A livello di Customer Loyalty. Unendo i dati di people tracking con quelli relativi alla frequenza e alla tipologia di acquisti del singolo, è possibile aumentare la fidelizzazione dei clienti.

– A livello di gestione del personale. Monitorando i tempi di attesa, il livello e le modalità di interazione tra clienti e commessi, si possono pianificare gli interventi del personale, al fine di ottenere una personalizzazione del rapporto più efficace possibile.

In conclusione, gli strumenti di People Tracking sono senz’altro utili perchè forniscono informazioni qualitative importantissime sul consumer behavior, uno degli aspetti più difficili da sondare, proprio per la varietà e l’incalcolabilità dei comportamenti umani. Tali strumenti, inoltre, risultano validi sia a livello di singolo store che di struttura commerciale. Rimangono più oscure le questioni relative alla privacy: in ogni caso, ritengo che la consapevolezza dei clienti sull’utilizzo di questi strumenti sia una prerogativa imprescindibile.

E voi, che ne dite? 😉

Riferimenti:

[1] Degli Esposti P. “Dal prodotto all’esperienza: nuove strategie dell’impresa” (2007)

Comments

4 Comments

gianniporzio

Bel post veramente. L’analisi comportamentale degli utenti on e off line costituisce un dato di fatto ai giorni nostri. Il tutto deve però essere esercitato nei limiti della privacy e della sana interpretazione dei dati al fine di rispettare realmente il consumatore finale fornendogli un’esperienza migliore e non una forzata vendita.

Simone Moriconi

Grazie Gianni,
condivido in pieno! 😉

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