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Obsolescenza programmata: la vita breve dei prodotti

Il desiderio del consumatore è di avere sempre qualcosa di un po’ più nuovo, di un po’ meglio, prima del necessario…” (Brooks Stevens)

L’obsolescenza programmata è, come dice la citazione di Stevens, una pratica utilizzata sin dagli albori dell’industria per tenere sotto controllo il ciclo di vita dei prodotti, rendendo gli stessi obsoleti o non funzionanti dopo un periodo prestabilito di tempo.

Riducendo la vita di un prodotto si ottiene l’effetto di aumentare il desiderio dei consumatori di avere un bene nuovo, e quindi, di alimentare anche quella spirale consumistica che fa passare di moda il modello precedente e spingere all’acquisto dell’ultima versione.

L’obsolescenza programmata è un concetto che comprende almeno due differenti situazioni.

La prima è quella della vita del prodotto, che in alcuni casi è volutamente pianificata per terminare in un dato momento, costringendo il cliente ad acquistare un nuovo prodotto. Il caso storico è quello delle lampadine: le aziende produttrici, nei primi anni del secolo scorso, fecero un cartello (chiamato Phoebus) per controllare la produzione mondiale con regole ben precise. La durata massima di una lampadina doveva essere di 1000 ore e le aziende che mettevano in commercio prodotti dalle performance superiori, venivano automaticamente multate con una penale. Il cartello, ovviamente, serviva a garantire lauti profitti alle aziende del settore, che, nonostante l’avanzare delle tecnologie che permettevano di moltiplicare la durata, continuavano ad avere acquisti regolari. Il paradosso è che, poi, la lampadina divenne il simbolo delle idee e dell’innovazione, nonostante dietro alla sua produzione c’erano pratiche e principi che contrastavano fortemente con il concetto stesso di innovazione.

Un altro caso, decisamente più recente, è marcato Apple: sembra che la batteria del primo iPod venne programmata per durare non più di 18 mesi e l’azienda di Cupertino non forniva batterie di ricambio. I clienti dovevano semplicemente comprare un nuovo device. Agli avvenimenti fece seguito una class action, che portò i consumatori ad avere la meglio in sede legale. In realtà, cercando un pò in rete, si scopre che sono molte le cause intentate alla Apple per motivazioni simili.

L’obsolescenza programmata, però, non è confinata soltanto alla durata, ma anche al ciclo di vita del prodotto stesso. Tutt’oggi abbiamo lampanti esempi di interi settori che basano la propria offerta su categorie di prodotti destinati ad essere rapidamente sostituiti. Pensiamo alle aziende di moda e abbigliamento, che rinnovano le collezioni ad ogni stagione, “forzando” (attraverso precise politiche di marketing) il rinnovo dei capi obsoleti; ma anche all’elettronica di consumo, dove cellulari, smartphone e pc escono in versioni sempre aggiornate e nuove (seppur con cambiamenti di pochissimo rilievo) che invogliano le persone a possedere sempre l’ultima versione, con processi di svalutazione del “vecchio” veramente molto veloci.

Quindi, da un lato l’obsolescenza programmata è una pratica che ha dello “scorretto”, ma dall’altra rientra nell’alveo delle strategie di marketing, in particolare delle politiche di prodotto. Proprio per questo, l’osbsolescenza programmata è una materia che viene insegnata nelle università di design e ingegneria: la definizione della durata è fase integrante della progettazione di molti prodotti, dove i canoni costruttivi non seguono la logica di una durata sempre maggiore, ma quella della pianificazione della loro fine.

Come già detto, la necessità è quella di trovare una domanda continua e crescente, per alimentare la produzione in serie e il consumo di massa.

L’obsolescenza programmata è la prima soluzione questo problema. La seconda, è la pubblicità.

La pubblicità (e non il marketing, attenzione) nasce proprio come forma di comunicazione per sedurre il consumatore e fargli desiderare modelli più nuovi e accattivanti, per innescare la necessità, per favorire il bisogno di prodotti. Non a caso, le ricerche sul complesso sistema di formazione dei bisogni del consumatore appartengono ad una delle branche del marketing più interessanti e affascinanti, dove si fondono la psicologia, l’antropologia, la sociologia e gli studi sulle dinamiche del cervello umano.

C’è da dire però, che oggi, seppur ne viviamo ancora le conseguenze, non ci troviamo più nell’era del boom economico, e il consumismo sfrenato trova sempre meno spazio nelle società odierne. Le conseguenze della crisi economica e una nuova presa di responsabilità stanno portando molti a considerare nuove pratiche, all’insegna del riciclo e del riutilizzo dei prodotti, fino ad arrivare al concetto di decrescita, l’assunto secondo il quale la felicità non si raggiunge consumando di più, ma consumando di meno.

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    La Cucina del Conflitto: quando il marketing si fa “buono” | Snacks of Marketing

    […] è sempre bello parlare di un case-study di marketing “buono”. Troppo spesso additato (anche da me) come panacea di alcuni mali della società, il marketing è in realtà solo uno strumento, che […]


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