Il difficile ritorno al negozio fisico

come far tornare le persone in negozio

Zona gialla, o quasi. Mi prendo un’ora d’aria dallo “smart working” e vado nel negozio di abbigliamento dove ero solito acquistare, prima di ciò che sappiamo.

Non ho un bisogno specifico: forse una giacca per il trekking, o un paio di sneakers, vediamo cosa trovo. Quasi mai (ahimè) uscivo a mani vuote. Sono anche – stranamente – possessore di tessera.

Lo shopping alla Becky Bloomwood era già vintage ai tempi del film, ma un “giretto” negli store preferiti l’ho sempre trovato tutto sommato proficuo. Provi il prodotto, confronti, no problemi con le taglie, no scocciature con i resi (che personalmente odio), pagamento contactless, e via. Poi sì, acquisto anche online, meglio se direttamente dal brand, anche per un’occhiata “marketing” ai meccanismi di comunicazione-acquisto-logistica.

Dunque rieccoci. Ma questa volta è tutto diverso. Giro velocemente per gli scaffali di uno store semi vuoto, faccio fatica a direzionarmi per “scartabellare” tra i prodotti, il mio occhio si stanca quasi subito davanti all’esposizione di centinaia di scarpe troppo illuminate. La musica dance-pop-trap (che dovrebbe accelerare il battito per aumentare la voglia di acquistare, vecchie teorie di sense marketing) mi urta profondamente, fino a provare un senso di nausea. Esco in fretta, senza rimpianto, ripromettendomi di tornare con un’idea più precisa. O magari no: con calma, la sera, spulcerò comodamente l’e-commerce di turno. Pazienza se non becco la taglia, ci ho fatto il callo.

Un anno di pandemia e cambia il meccanismo psicologico. Chiamiamolo potere dell’abitudine, accomodamento alla pigrizia, digitalizzazione mentale. Mettiamo che ci manca un po’ di ossigeno e il tempo libero vuoi passarlo fuori. Mettiamoci anche il mood della giornata (che pure incide sulla propensione all’acquisto e non c’è algoritmo a prevederlo, per ora).

Il fatto è che oggi siamo alle prese con una sensazione, del tutto normale e forse passeggera, di straniamento, noia e disabitudine al negozio fisico (esclusi supermercati e generi alimentari, che fanno categoria a parte). Siamo in una fase in cui ci chiediamo se ha ancora senso entrare in un negozio. E non perché dovrò spalmarmi per l’ennesima volta il gel igienizzante, o stare attento al distanziamento dagli altri. Piuttosto, perché quel tempo potrei volerlo trascorrere in un modo diverso, forse più ludico, magari più “sociale”. E rimandare al calduccio del rifugio domestico, in orario coprifuoco, la ricerca, selezione e acquisto di prodotti “non essenziali”.

A più di un anno di distanza, c’è da chiedersi – seriamente – se e come i negozi (indipendenti, franchising e catene) possano tornare ai livelli precedenti; in particolare in quei settori, come l’abbigliamento, ma non solo, dove in molti hanno capito che si può fare tutto online.

Mi chiedo se i retailer stiano facendo tutto il possibile per far tornare una sana “voglia di shopping”, oppure se – stremati dalle chiusure – sperino che le cose si “sistemino da sole”.

Non converrebbe, a costo di rimetterci (ancora un po’) – in questa fase – di andarci “pesanti” di promozioni, sconti e incentivi per chi entra e compra in negozio? Rivalutare le vituperate fidelity card, per incentivare il comeback? D’altronde, quello che conta, ora che si riparte, è far tornare un pò delle vecchie “abitudini”, magari con più integrazione di canali.

Le mie potrebbero essere conclusioni affrettate. Forse, nei prossimi mesi saliranno gli indici di fiducia e assisteremo ad un revenge shopping alla cinese. Probabilmente, entro un paio d’anni, lo scenario sarà tornato come prima (non credo). Chi lo sa.

Nel frattempo, quella giacca che volevo comprare in negozio l’ho presa dal sito del produttore. Ho toppato di nuovo la taglia. Le guide alle taglie non funzionano. Sto re-imballando il reso. Ma poco importa: forse, non la ricomprerò nemmeno.


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