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Le nuove sfide del marketing territoriale: intervista a Fulvio Fortezza

A parlarci delle sfide e dei cambiamenti che stanno interessando il modo di fruire, di raccontare e di promuovere i territori è Fulvio Fortezza, docente di Marketing presso l’Università di Ferrara e l’Università di Urbino, e fondatore dello studio di ricerca e consulenza di marketing Experyentya (e mio carissimo ex-professore). Gustatevela!

Ciao Fulvio, parliamo un pò di marketing applicato al territorio. Quali sono le nuove sfide e le opportunità nell’era del web 2.0?

Sicuramente il Marketing, in generale, è ad una svolta, perché il “terreno di gioco” è fortemente cambiato. Molte regole e prassi sono messe in discussione.

In tutto questo, due su tutti sono, a mio avviso, i fattori che “creano cambiamento”: i consumatori e la diffusione del web partecipativo. Direi che quanto sta accadendo con i ballottaggi delle elezioni amministrative sia emblematico. Oggi molto meno di ieri si possono imporre scelte alle persone, che vogliono partecipare, dialogare, esprimersi.

Venendo al Marketing Territoriale, in Italia si parte (come spesso accade) da una situazione di netta arretratezza. I motivi sono molteplici e vanno rinvenuti sia nell’atteggiamento dei policy maker, sia nell’inefficacia di molti “esperti di marketing”, che credono – riduttivamente e pericolosamente – che fare il marketing del Territorio significhi solamente imbastire qualche iniziativa di comunicazione, con questo o quell’altro testimonial di richiamo. È una logica vecchia, che ha stancato. Fortunatamente il web 2.0 (il web del dialogo e della partecipazione) mette a nudo queste pecche e segna profondamente il distacco fra le vecchie e le nuove pratiche di marketing (nella fattispecie del territorio), per un motivo su tutti: il web 2.0 impone di “fare marketing”, non più solo comunicazione, perché in questi nuovi “spazi” la comunicazione va di pari passo con la raccolta di informazioni di mercato, la gestione dei segnali di valore, le politiche di retention.

Quali componenti di un territorio hanno più valore agli occhi dei turisti, nazionali ed internazionali? Qual è il modo migliore per valorizzarle e veicolarle?

Direi, più o meno in ordine sparso: paesaggio e bellezze naturali; storia-cultura-arte-architettura; eno-gastronomia; tradizioni, usi e costumi, con la possibilità di scoprire le chicche, gli aspetti più nascosti e caratteristici dei luoghi; presenza di percorsi, pacchetti e soluzioni di visita dei luoghi, in modo da indirizzare al meglio la vacanza, senza trascurare aspetti di particolare interesse; accoglienza e aspetti relazionali; servizi e infrastrutture.

Come valorizzare:

–  avere un’idea chiara del posizionamento del territorio, rispetto ai suoi punti di forza e rispetto alle proposte delle località limitrofe o comunque concorrenti;

– avere un’idea chiara dei segmenti di clientela che potranno essere maggiormente attratti dall’offerta del territorio, in virtù del posizionamento di cui al punto precedente;

– “disegnare” il sistema d’offerta territoriale, prevedendo i tasselli da inserirvi per offrire ai turisti un’esperienza di vacanza nel suo complesso ottimale, ovvero più indimenticabile possibile;

– prevedere la presenza di una “cabina di regia” o “organo di indirizzo/coordinamento” per fare in modo che il sistema funzioni.

Come veicolare: sicuramente gli strumenti classici di comunicazione (Pubblicità in primis) manterranno una certa importanza, ma diverranno complementari rispetto alla Comunicazione veicolata tramite i canali 2.0, che può (e deve) essere più calda, “vera”, relazionale, perché raccontata e partecipata, dando così la possibilità al pubblico di scoprire gli aspetti anche nascosti e sicuramente autentici dei territori.

Secondo te, qual è il modo migliore per coniugare gli sforzi di più attori del territorio (pubblici e privati) per elaborare strategie e iniziative comuni?

Domanda molto spinosa. Sicuramente le logiche di funzionamento del “Pubblico” nella gestione dei Territori hanno finora fatto acqua, fra inefficienza ed inefficacia. Questo perché – ripeto – si è pensato in molti casi che bastasse destinare un budget più o meno cospicuo per realizzare una Campagna Pubblicitaria di una certa risonanza con il calciatore famoso (vedi Calabria o Campania negli anni scorsi) o con l’attore di grido per risolvere il problema. Di fatto, questo corrispondeva a “lavarsi le mani”, visto che poi il Territorio veniva lasciato a sé stesso.

A mio avviso, non funziona nemmeno l’ipotesi in cui il “Pubblico” sia troppo interventista; deve avere visione strategica e progettualità, facendo emergere sul territorio iniziative coerenti, possibilmente supportando attivamente le più meritevoli. Negli ultimi anni, fortunatamente, in diverse zone del nostro Paese sono nate iniziative interessanti proprio dal basso (prevalentemente dal mondo dell’associazionismo), capaci di ravvivare e caratterizzare l’offerta turistica dei territori. Penso, ad esempio, al Festival del Peperoncino di Diamante, in Calabria.

E poi, qual è il ruolo che ogni singolo cittadino può svolgere per aumentare il valore del proprio territorio?  Ci puoi fornire dei begli esempi che conosci?

Il cittadino a mio avviso va visto sia come attore importante nei processi di creazione del valore del Territorio, sia come destinatario di iniziative di marketing territoriale, a carattere “interno”.

Nel primo caso, un “buon cittadino” è un ristoratore (o altra categoria di operatore economico) competente e cordiale, ma anche innovativo e propositivo, è una persona cortese che sa accogliere gli “ospiti” sul proprio territorio, offrendo gentilezza e cordialità, è una persona civile, che preserva il proprio territorio, perché ne è innamorato ed orgoglioso.

Quanto al secondo aspetto, voglio sottolineare che è molto importante anche che chi predispone l’offerta territoriale pensi alla cosiddetta “people satisfaction”, ovvero a quanto le varie iniziative realizzate potranno aumentare la qualità della vita, la soddisfazione, l’orgoglio e lo spirito d’appartenenza, la gioia di chi abita i luoghi; aspetti che non vanno per nulla sottovalutati.

Qual è, secondo te, l’immagine percepita delle Marche dagli occhi di un esperto “esterno” (un marchigiano acquisito, nel tuo caso)? Quali sono gli elementi da apprezzare e da valorizzare?

Beh, onestamente ritengo che questa regione abbia davvero molte carte da giocare: qualità ambientale, ritmi sostanzialmente lenti e qualità della vita, buon grado di sicurezza, il “verde”, la varietà paesaggistica e delle soluzioni di svago offerte (fra mare e collina), le tradizioni, l’enogastronomia, le buone dotazioni strutturali.

Una regione così deve proporre ai turisti un volto autentico, senza cadere nella tentazione di inseguire il “turismo da Riviera”, bensì lavorare molto bene su segmenti di qualità, sia italiani che europei ed extraeuropei. In tal senso, va data la giusta visibilità ai piccoli e piccolissimi centri, che spesso sono i più caratteristici, cercando di far leva su eventi “locali” capaci di esaltare il vissuto di questi luoghi, spesso oggettivamente molto suggestivi.

Bisogna poi mettere a sistema le varie particolarità presenti sul territorio, come appunto eventi, produttori eno-gastronomici di qualità, strutture ricettive e ristorazione, artigianato, ecc, anche prevedendo percorsi e pacchetti che il turista possa provare, potendo contare su organizzazione, trasparenza e servizi.

Che consiglio vuoi dare a tutti coloro che vogliono fare qualcosa per il loro territorio?

a. Avere idee chiare su ciò che si vuole fare

b. Ricercare l’originalità, cercando di guardare le cose da una prospettiva molto personale

c. Condividere le idee all’interno di un gruppo di lavoro con competenze complementari, dividendosi i compiti

d. Organizzare le idee, mettendole prima su carta (aiuta a ragionare meglio)

e.  Realizzare le idee, con molto entusiasmo, cercando di divertirsi

Grazie mille per la tua disponibilità Fulvio, come sempre d’altronde! A presto…

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Italia.it e il country branding mancato « Snacks of Marketing

[…] di valore dell’offerta e posizionarsi di conseguenza (al proposito, rimando al post-intervista a Fulvio Fortezza sul marketing turistico). Meravigliosa l’iniziativa Inspired by Iceland, […]


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