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Marketing sociale e Organizzazioni Non Profit

Con l’espressione “marketing sociale”, introdotta nel 1971 da Philip Kotler, s’intende “l’utilizzo delle strategie e delle tecniche del marketing per influenzare un gruppo target ad accettare, modificare o abbandonare un comportamento in modo volontario, al fine di ottenere un vantaggio per i singoli individui o la società nel suo complesso” [1]

Come si caratterizza il marketing delle Organizzazioni Non Profit?

Se il marketing trova applicazione in molti ambiti (territorio, politica, società, cultura) il marketing sociale, a sua volta, si collega a numerose discipline (sociologia, psicologia, antropologia) e incoraggia scelte e comportamenti responsabili per ottenere un beneficio individuale e/o collettivo (a differenza del marketing “commerciale” che punta al profitto). Quali organismi possono avvalersi del marketing sociale?

• Terzo Settore
• Enti Locali
• Sanità
• Ambiente/Cultura/Sport
• Scuola
• Imprenditori e aziende

Quali sono gli obiettivi di una ONP e le strategie più adatte per raggiungerli?

Una ONP non deve “vendere” prodotti o servizi, ma “proporre se stessa”, mostrare un modello, sensibilizzare gli interlocutori sociali, generare fiducia e consenso rispetto alla sua mission, ai suoi progetti e alle sue attività. Attività che possono essere: diffusione dei valori dell’associazione (se il fine è farsi conoscere e acquisire nuovi sostenitori); promozione di un progetto in corso e raccolta fondi; oppure, dialogo con i donatori (se si desidera “fidelizzare”).

Un po’ come avviene nel mondo profit, si può avvertire una certa concorrenza anche tra le ONP, ormai numerose e spesso molto simili nella loro “buona causa”. Tuttavia, ciascuna ha proprie specificità: ecco perchè è necessaria una strategia di marketing sociale: serve a creare l’identità e il posizionamento, comunicando la mission in modo chiaro, trasparente e, soprattutto, personalizzato. Meglio bandire le spettacolarizzazioni, le immagini crudeli o le parole troppo fredde o vittimistiche: una ONP deve raccontare la realtà dei luoghi in cui opera sì, ma con delicatezza. Deve informare senza sconvolgere, mostrare senza impressionare, coinvolgere senza “pressare”. Questione di sfumature, diciamo.

D’altronde, non a caso si parla da tempo di etica della comunicazione e del fundraising. A ciò si lega anche il concetto di Cause Related Marketing tra aziende profit e non profit: diversamente dalla sponsorizzazione di eventi, che si esaurisce con un finanziamento unico, il CRM rappresenta una vera e propria alleanza continuativa tra azienda X e realtà non-profit Y. con reciproci vantaggi. La prima ottiene buoni ritorni d’immagine, la seconda un importante aiuto per portare a termine uno specifico progetto di sensibilizzazione e/o raccolta fondi.

Il marketing, insomma, nel settore sociale non è sempre una “bestia nera” da guardare con sospetto: riveste un ruolo fondamentale per diversi scopi (promozione territoriale, rapporto cittadino/istituzioni, tutela della salute), con l’analisi puntuale del comportamento, del pensiero, del contesto sociale.

Facciamo un esempio pratico: pensiamo ad una campagna educativa contro il fumo: le immagini shock dei pacchetti di sigarette, dal mio punto di vista, non hanno impatto, perché chi fuma compulsivamente non farà caso alle illustrazioni (anzi, come dimostrato da studi di neuromarkting, paradossalmente aumentano la voglia di fumare [2]). Forse possono dissuadere chi ha intenzione di cominciare, ma perché utilizzare foto raccapriccianti? Immaginiamo di dialogare con un bambino che richiede risposte semplici e pratiche ai suoi “perché”. Se quest’ultimo è un adolescente che fuma, bisognerebbe innanzitutto interrogarsi sulle cause soggettive, studiare il suo contesto familiare e sociale, conoscere il suo punto di vista. Abbandonare un comportamento nocivo necessita motivazione e consapevolezza (e nessun caso è uguale all’altro).

Il messaggio di sensibilizzazione? Chiaro, creativo, stimolante, magari divertente. Smettere di fumare: quali possono essere i benefici? Un miglioramento della salute generale, un beneficio economico (quanti soldi volano via per le sigarette?), maggiore appeal “sociale” (la puzza di fumo non è il massimo dell’attrattiva!), dimostrazione di rispetto per gli altri (se in famiglia ci sono bambini, perché costringerli al fumo passivo?).

Insomma, informare, educare, fornire consigli è il primo passo. Supportare e controllare il secondo step per ottenere risultati duraturi. L’obiettivo finale non è solo spingere al cambiamento, ma verificare l’adozione definitiva (e convinta) di un nuovo stile di vita.

Chiara Casablanca è copywriter e digital PR freelance, specializzata in marketing e comunicazione sociale, lavora con aziende, agenzie e operatori del Terzo Settore. Tutte le info sul suo sito www.chiaracasablanca.it

Riferimenti:

[1] Kotler P., Roberto N., Lee N. (2002)  Social Marketing – Improving the Quality of Life, Sage Pubblications.

[2] Lindstrom M. (2009) Neuromarketing. Attività cerebrale e comportamenti d’acquisto, Apogeo.

Comments

6 Comments

chicasablan

Grazie mille per l’opportunità Simo, contentissima d’aver scritto un guest post per il tuo blog! 🙂

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