Press enter to see results or esc to cancel.

C’era una volta il marketing non convenzionale

C’era una volta il marketing. E’ durato parecchio, alcuni decenni, e in parte, continua a durare.

Poi, qualcosa è cambiato. La cosiddetta era postmoderna ha visto il declino delle forme classiche di comunicazione: gli spot televisivi, il bombardamento massiccio di slogan, la presunzione di ingenuità dei consumatori. Il marketing inteso in senso tradizionale ha perso sempre più efficacia. Lo hanno chiamato il “disincanto” del consumo.

Le persone, cioè, hanno maturato una consapevolezza e un’attenzione tale alle tecniche della pubblicità, che non cedono più al “richiamo delle chimere”. Gli esperti di marketing hanno gridato al “cambio di paradigma”: sono nati così il marketing virale, l’ambient marketing, l’advertainment e molti altri neologismi racchiusi sotto l’ala del marketing non-convenzionale, per indicare modi e luoghi insoliti per trasmettere il messaggio, nuovi territori fino ad allora inesplorati per le marche.

In pratica, il “disincanto” dei consumatori ha portato a trovare strade diverse per far parlare di un brand, per attirare l’attenzione del passante distratto, per divertire l’utente internet, per far gridare “wow!”: in altre parole, nuovi modi per ri-ottenere quella attenzione perduta.

Si è anche detto, però, che nell’era postmoderna “il consumatore richiede più attenzione”. Le persone, cioè, vogliono essere coccolate, seguite, trattate alla pari. Come vere persone, d’altronde. I clienti ricercano sempre più un dialogo con la marca, quel dialogo che le barriere della comunicazione “one-way” hanno sempre impedito.

Però, se ci pensiamo bene, la maggior parte delle nuove tecniche di marketing non sono altro che nuovi modi per ottenere attenzione, per farsi notare, per generare quella che in gergo tecnico si chiama “awareness” (consapevolezza). E per farne parlare. Word-of-mouth.

Cercare disperatamente di ottenere attenzione, però, non fa altro che aumentare le stesse barriere alla comunicazione da parte delle persone. Come dice Gianluca Diegoli, ”l’ambient marketing, spesso, è solo pubblicità che evade la tassa di occupazione di suolo pubblico, e contribuisce a un ulteriore aumento di anticorpi pubblicitari nelle persone” [1].

Quegli anticorpi che abbiamo sviluppato nel tempo e che utilizziamo guardando la Tv, piano piano inizieremo a svilupparli anche per altre forme di pubblicità non convenzionale (come lo street marketing, il guerrilla ecc.) cioè quando la massa avrà compreso i tricks non convenzionali e dirà: “carino, ma la prossima volta non ci casco!”.

Saremo sempre meno affascinati anche dalle nuove tecniche, che tanto nuove (perlomeno alcune) cominciano a non esser più.

L’utilizzo delle tecniche non-convenzionali è direttamente proporzionale alla “convenzionalizzazione” delle stesse.

Il ritmo incessante con il quale evolvono queste tecniche porta ad una rapida perdita di efficacia delle stesse. L’effetto novità svanisce sempre più in fretta. La prossima potrebbe essere la volta dei QR code. Di base un utile strumento, se pensiamo che la Tesco Korea ci ha realizzato un supermercato senza prodotti. Ma la maggiorparte delle volte sembra un mero esercizio di stile. Iniziano a spuntare come funghi, ma quali contenuti contengono? Quanti puntano lo scanner del proprio smartphone sulla pubblicità della rivista per proseguire la stessa pubblicità on-line? E’ il classico uso sbagliato degli strumenti giusti, come avviene spesso con il cattivo uso dei social network da parte delle aziende.

Quando finirà il marketing non-convenzionale?

Quando anche le nuove pratiche saranno diventate prassi comune, e quindi convenzionali? Oppure il non-convenzionale è solamente un appellativo che continuerà a esser dato a nuove idee per catturare l’attenzione delle persone?

Non mi ritengo abbastanza esperto per dire che direzione prenderanno le cose, ma sono abbastanza sveglio per capire che tutto ciò che continuerà ad essere considerato come “trucchetto”, come abile tattica, come specchietto per le allodole, sarà prima o poi “smascherato” dal consumatore. Che si tratti di vecchia o di nuova pratica.

Le aziende, anche le più grandi e strutturate, dovranno per forza mettersi sempre più alla pari delle persone, mandando avanti le proprie persone e facendole dialogare con le altre persone. Nei social network, nelle community on-line, per telefono, per strada. Perché, come dice il buon Diegoli, “tra persone ci si capisce meglio”. E forse, le tecniche e le iniziative migliori saranno quelle che non presenteranno affatto la parola marketing.

Riferimenti:

[1] Diegoli G. (2008) 91 discutibili tesi per un marketing diverso, www.minimarketing.it

_

Comments

6 Comments

Giuze

Sono d’accordo. La consapevolezza del marchio oggi è generata in maniera sempre più distante da quella tradizionale a cui siamo abituati da decenni. E secondo me fa parte del normale ciclo evolutivo dei mezzi di comunicazione, come nell’editoria, nella musica, anche nella comunicazione si sposta tutto verso la rete, la digitalizzazione, la capillarizzazione e il livellamento delle parti soprattutto: dialogare alla pari col cliente e proporre misure “su misura” per lui. Poi io parlo da appassionato, che però sa leggere tra le righe della grossa rivoluzione digitale in corso in questi ultimi al massimo 2 anni. Poi vabbè, c’è da tenere conto della crisi..

Simone Moriconi

Grazie Giuseppe per il commento 😉

Sono d’accordo, anche se, sulla crisi, non penso che la comunicazione non-convenzionale porti sempre ad un risparmio di costi. Certe iniziative sono sicuramente più economiche rispetto alla pubblicità classica, ma altre hanno richiesto ingenti investimenti: penso a Adidas per i mondiali, o comunque in generale all’ambient marketing. E penso che, essendo piuttosto invadenti, non necessariamente hanno gli effetti sperati in un’ottica di lungo termine

Chiara

Ciao Simone, ottime riflessioni. E’ vero, come scrivi alla fine, che forse “le tecniche e le iniziative migliori saranno quelle che non presenteranno affatto la parola marketing”. In effetti, di strategie e trucchetti attira-attenzione ne esistono ormai tantissimi e anche molte agenzie di pubblicità spingono soprattutto sul “non-convenzionale”, quasi fosse la formula magica “acchiappa-consumatori”… sicuramente è una delle scelte che al momento paga di più, ma di giorno in giorno le esigenze cambiano, gli utenti sono sempre più attenti ed informati, molto più furbi di quel che si creda. Piuttosto che la “spettacolarizzazione” o la “provocazione” ad ogni costo, sarebbe più impattante una campagna minimal, senza troppi sottintesi o doppi sensi. A questo sì che il pubblico non è più abituato! …potremmo definirla “spiazzante semplicità” 😉

Simone Moriconi

Concordo in pieno Chiara, grazie! 😉

Come dici tu, ad esempio anche la provocazione a tutti i costi non sempre paga. Infatti, ad esempio, non mi è piaciuta per nulla l’ultima campagna di Benetton “UnHate”!

Ambush marketing: le grandi imboscate dei brand « Snacks of Marketing

[…] si cercano disperati modi per attirare l’attenzione in ognidove (come detto in un mio scorso post); oppure, quando si mina ad un profondo cambiamento delle tradizioni di consumo consolidate (vedi […]

Dal consumAttore al Prosumer: le tre dimensioni del coinvolgimento | Snacks of Marketing

[…] dunque nascere il marketing esperienziale, il marketing sensoriale, il marketing non-convenzionale, lo street marketing. Pensiamo alle iniziative di Nike come Building Twist o Free Experience  o […]


Leave a Comment

10 + 6 =