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Il funnel di marketing è ascolto

Se avessi ascoltato i miei clienti, avrei dato loro un cavallo più veloce.

Parto da questa massima di Henry Ford per ragionare sugli spunti emersi al B2B Day 2019 (da cui è tratta anche l’immagine) e che, in qualità di partecipante, è stato di grande interesse.  

Il tema portante era il funnel di marketing. Uno schema ormai superato, smontato, se non addirittura distrutto da più aggiornati approcci in grado di disegnare il “viaggio” del cliente verso / intorno / dentro al brand.

Nuovi approcci che tengono conto dell’esistenza ampiamente digitalizzata che viviamo, del fatto di non poter raccontare più balle al pubblico perché la rete smaschera tutto, ma anche della convergenza tra settori, apparentemente diversi, e che aziende innovative riescono ad integrare per portare massimo valore sul mercato.  

Il fondatore di Starbucks, Howard Schultz, che afferma “we are not in the coffee business serving people, but in the people business serving coffee” è emblematico di cosa vuole dire fare marketing oggi.

E’ il ribaltamento di una prospettiva: le persone sono al centro della strategia, con le aziende che devono capire in che business stanno realmente lavorando e quale “set di soluzioni” proporre al cliente.

E’ meraviglioso quello che fa Lago, ad esempio, che utilizza la leva del design per migliorare la vita delle persone, l’esperienza di un viaggio o la qualità di una riunione di lavoro, tramite la progettazione degli spazi.

Il vero valore risiede oggi nella capacità di capire le persone, i loro bisogni (manifesti e latenti), i modi e i tempi di acquisto, quello che dicono e pensano di un brand.

L’ascolto è alla base di qualsiasi strategia di marketing che funzioni, perché senza un approfondimento realistico e disincantato di cosa muove il cliente, ci sono davvero poche chance di restare a galla.

E se il marketing inizia ad ascoltare di più, c’è il caso che parli di meno. Anche questo non è un male. 

Dover riempire a tutti i costi un calendario editoriale con contenuti malfatti, o con i meme tutti uguali sul trend del momento (vedi l’ultimo instant marketing su Game of Thrones), è riflesso di un semplice “non sappiamo cosa dire”. Quando non c’è molto da dire, dunque, la cosa migliore è ascoltare.

Cosa c’entra tutto questo con il B2B? Perché i rapporti tra aziende sono rapporti tra persone. Lo aveva detto Brian Kramer, il marketer diventato famoso per la frase “There is no more B2B or B2C: it’s Human to Human“. 

Ad esempio, un produttore di automobili ha una complessa filiera di intermediari prima di arrivare all’acquirente finale: ci sono le filiali nazionali e la rete di dealer. E deve gestire il marketing – ossia le relazioni – sia “interne” che con i consumatori, facendo sì che tutti i contatti avvenuti tra i clienti e la filiera portino all’obiettivo finale. Non a caso, Audi sta implementando un Digital Dealer Program che processa i dati sui singoli clienti raccolti lungo il funnel, per fornire alle concessionarie l’assist necessario a “fare goal” (la vendita).

Per ricollegarci alla frase iniziale, poi, i brand devono acquisire la capacità di comprendere a fondo il “mondo” dei propri clienti, poiché essi stessi non sempre sanno cosa desiderano. E qui sta la capacità di disegnare soluzioni, di immaginare strade nuove, di tentare quello che gli altri non hanno ancora fatto, per essere i primi e i migliori a portare alle persone la fatidica “soluzione al problema”.

Insomma, se non esiste uno schema valido per tutti, perché ogni settore (e ogni azienda) fa storia a sé; e se non si può raggiungere l’obiettivo senza conoscere perfettamente i processi che portano all’acquisto, cos’è il funnel? Probabilmente, è soprattutto ascolto, e poi ovviamente, grande capacità di implementazione.


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