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Quando l’esperienza di consumo è irrazionale: il vissuto dei prodotti

The mind is its own place, and itself can make a Heaven of Hell and a Hell of Heaven” (John Milton)

Con questa citazione si chiude lo speech di Paul Bloom sulle “Origini del Piacere”, un intervento dedicato al funzionamento della nostra mente alle prese con oggetti che hanno un “vissuto” alle spalle.

La mente, come diceva Milton, può fare del paradiso un inferno e dell’inferno il paradiso: in altre parole, siamo noi stessi a dare il senso alle cose, sulla base di parametri che spesso esulano dall’oggettività e dalla razionalità. Molte volte andiamo ben oltre le caratteristiche oggettive (i dati di fatto), basandoci molto di più su quelle che sono le nostre convinzioni riguardo ad un oggetto.

Questo processo mentale può essere applicato sia alle cose “alte” come l’arte, sia agli oggetti e ai prodotti della vita quotidiana. La provenienza di un prodotto, i materiali con cui è fatto, gli aneddoti sulla sua creazione, sono tutti elementi che impattano sulla nostra esperienza di fruizione, modificandola in modo sostanziale. Ad esempio, pensiamo ad un quadro: gli esperti di storia dell’arte riescono meglio a godere di un’opera proprio perchè conoscono la vita dell’autore, la simbologia e lo stile di pittura, gli episodi che hanno caratterizzato la decisione di dipingere quel quadro, e così via…La conoscenza di questi elementi, che una persona “comune” non ha, ne caratterizzano in maniera fortissima l’esperienza di fruizione.

Lo stesso vale per una bottiglia di vino: gli appassionati possono conoscere la storia del territorio, le vicende legate alla raccolta, alla vendemmia, ai metodi di lavorazione…La maggiorparte, invece, si baserà soltanto sulle informazioni dell’etichetta. Un esperimento riportato da Bloom dimostra che invertendo le etichette di due vini (uno più costoso e l’altro meno pregiato) i consumatori hanno trovato molto più buono il vino all’interno della bottiglia “top”, che in realtà era quello più scadente. Quindi, sorseggiare un vino conoscendone il vissuto accresce l’emozione, intensifica l’esperienza, aumenta il piacere. In mancanza di elementi reali di conoscenza, invece, entrano in gioco le nostre convinzioni, che arrivano anche a modificare la percezione stessa del sapore del vino.

Quindi, dato che il modo in cui facciamo esperienza di un prodotto cambia in base a quello che crediamo vi sia “dietro”, comprendiamo perchè molte aziende investono nella creazione e nella comunicazione di storie di prodotto (vere o fantastiche che siano). E fare un paio di considerazioni:

Le politiche di prodotto e di prezzo di un’azienda devono necessariamente tener conto di considerazioni di tipo neuroscientifico. I cosiddetti “segnali di valore” (packaging, design, grafica, prezzo) vanno curati considerando i meccanismi cerebrali dei consumatori, proprio al fine di progettare una precisa esperienza d’uso del prodotto. Quali elementi influiscono sul processo mentale dei clienti? Quali modificano la percezione degli elementi oggettivi del prodotto? Che ruolo svolge il prezzo?

Non trascurare l’importanza della narrazione nel marketing di prodotto. Raccontare una storia, creare un vissuto, un trascorso (pur fantasioso che sia, come accade per Mulino Bianco, o Coca-Cola) può modificare in maniera sostanziale il valore percepito del bene. Il successo di tantissimi prodotti si basa soprattutto sugli aspetti intangibili, su ciò che il brand è in grado di evocare, sugli elementi che costituiscono il vissuto del prodotto.

Per concludere, è interessante notare come il consumatore, soprattutto in mancanza di informazioni, si affida a percezioni spesso puramente immaginarie, o suggerite dall’azienda stessa, per dare un senso i propri atti di consumo. Evocare e narrare storie, non significa dare stimoli falsi ed illusori, ma fare leva quegli su aspetti che sono in grado di modificare nel profondo l’esperienza di consumo.

Comments

2 Comments

Lavinia Pucci

Argomenti molto interessanti! Riguardo alla struttura narrativa, che definisce il significato stesso del linguaggio e fa parte della predisposizione umana a costruire la propria identità, credo che sia sostanziale per l’esperienza in generale che di consumo di prodotti.
Inserito nella cornice di una storia, il prodotto (veicolato così da meccanismi familiari) si arricchisce di immagini e sensazioni che lo rendono più desiderabile.
E forse hanno un peso anche certe impostazioni mentali, procedimenti logici o scorciatoie del pensiero, su cui agiscono gli stimoli: le euristiche. E l’euristica della rappresentatività, in cui si considerano solo gli elementi che confermano la propria ipotesi, potrebbe influire sulla scelta di un prodotto in base alle opinioni già sedimentate nel soggetto…
Come sempre i tuoi argomenti sono molto stimolanti!
Complimenti per il post!

Simone Moriconi

Grazie Lavinia,
i tuoi commenti sono sempre molto esaustivi e interessanti 😉

Si, le scorciatoie di pensiero e le euristiche guidano la maggiorparte degli acquisti, laddove per mancanza di tempo e informazioni, il soggetto non segue il processo decisionale completo. E sicuramente agiscono anche nella fase di consumo vera e propria!

E’ comunque molto interessante approfondire queste tematiche sul funzionamento della nostra mente…


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