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Il marketing del senza

Negli ultimi anni abbiamo assistito a cambiamenti sociali e negli stili di vita che hanno avuto un forte impatto sulle nostre abitudini alimentari. Oggi il numero di prodotti realizzati con ingredienti alternativi, o senza determinati ingredienti, è moltiplicato.

Nonostante i nutrizionisti sono concordi che non tutti i prodotti “senza” sono effettivamente nutrienti, le persone tendono ad acquistare prodotti salutistici pur non avendo problemi di salute (come avviene per il gluten free).

Se la nonna è ancora convinta che la carne “fa il sangue”, un’indagine Eurispes rivela che un italiano su dieci si dichiara vegetariano e questo influisce sugli acquisti alimentari di interi nuclei familiari. Crescono le vendite di prodotti a base vegetale (soia, riso, ecc.) e dei prodotti correlati al benessere, come infusi e tisane.

Dal lato della distribuzione organizzata, assistiamo al progressivo ampliamento delle isole dedicate ai prodotti salutistici, oltre al boom delle catene di prodotti bio e naturali (come NaturaSì), ma anche alle innovazioni dei piccoli indipendenti, come i  fruttivendoli di nuova generazione.

Ripensare il posizionamento

Alcuni prodotti vanno in crisi, e le aziende il cui core business è basato sugli ingredienti tradizionali diversificano. Granarolo, ad esempio, per fronteggiare il calo del consumo di latte, ha creato una linea di prodotti a basso contenuto di sale e grassi, oltre a riposizionare il brand corporate come “la più grande filiera italiana del biologico“.

Altri approfittano del loro posizionamento già solido nel mercato dei prodotti “light” e salutari per allargare in modo sapiente il proprio target. Alpro si rivolge ai professionisti sanitari ponendosi come “l’esperto di alimentazione vegetale” (se convinco il nutrizionista, convinco il paziente). Misura, dal canto suo, con una campagna che cavalca il momento, conferma il suo posizionamento già da tempo orientato al “benessere senza privazioni”, cercando di convincere anche i più scettici.

I prodotti-scorciatoia

L’esplosione del salutismo vede anche l’ascesa di quei prodotti cosiddetti “miracolistici”, che propongono cioè una (presunta) risoluzione diretta e veloce al problema.

Una volta il prodotto scorciatoia era il piatto pronto: dovevo cucinare il pranzo in cinque minuti, ecco i 4 salti in padella. Oggi voglio disintossicare il mio organismo perché ho mangiato troppi sughi pronti: ecco allora i centrifugati per il detox, che mi depurano in 4 settimane.

Tra i prodotti miracolosi rientrano i superfoods, quei cibi con nutrienti altissimi e concentrati: forse avrete sentito parlare di spirulina alimentare, oppure di bricks di cereali. I prodotti-scorciatoia hanno una marginalità altissima per chi produce: anzitutto perché il cliente è disposto a pagare bene, proprio in virtù della rilevanza del tipo di prodotto, e poi perché i benefici promessi da questi prodotti arrivano con un’assunzione regolare e costante.

E’ emblematico in questo senso Dietidea di Scotti, che promette di “dimagrire mangiando”: si tratta di un kit che comprende tutto il necessario per 7 giorni di dieta intensiva, dai pasti alle bevande, studiato in collaborazione con un noto nutrizionista.

Appiattimento comunicativo

La denominazione del senza (“senza olio di palma”, “senza lattosio”, “senza glutine”) è ormai parte integrante della comunicazione di tutto il comparto food, dal packaging all’advertising. Con almeno due implicazioni:

  • I prodotti “senza” e da ingredienti alternativi diventano la normalità.

Il sovraffollamento comunicativo e visivo su questo tema porta sempre meno valore aggiunto per il consumatore. Questo vuol dire che se le persone sono disposte ora a pagare un sovrapprezzo per questi prodotti, in futuro potrebbe non essere più così. Le piadine integrali costeranno come quelle tradizionali. Questo vuol dire battaglia sui prezzi tra produttori e distributori, ad amplificare tra l’altro un fenomeno già in atto da tempo.

  • Se tutti fanno il “senza”, raccontano la stessa storia.

Il mercato porta le aziende a produrre “senza”, perché è quello che vogliono i clienti? Probabilmente ci sarà sempre meno da raccontare, poiché la vera innovazione non sarà più fare prodotti “senza”. Politiche di prodotto troppo guidate dal mercato svuotano il racconto aziendale e lo rendono sempre meno credibile.

In questo tipo di marketing, probabilmente, funzionano le strade consapevolmente intraprese dalle aziende, in ottica di un rinnovamento generale del business, prima ancora che dell’immagine o del “prodotto di turno”. E qui torna il tema dell’autenticità: oggi la comunicazione è trasparente, le persone sono attente, scaltre e super-informate.

Ecco perché la campagna di Ferrero a favore dell’olio di palma fu molto significativa: l’azienda non si è adattata al trend del momento, ma tramite una precisa narrazione identitaria, ha difeso la sua scelta e l’ha motivata.

Perché che sia una multinazionale o un piccolo produttore, se viene riconosciuto un buon grado di autenticità e credibilità all’impresa e alla sua narrazione, sarà riconosciuto (e premiato) anche il valore del prodotto. Che sia integrale, senza lattosio o semplicemente come era prima.


Articolo aggiornato il 15/10/2019


3 commenti su “Il marketing del senza”

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