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Il marketing che esclude

Ti è mai capitato di leggere che un hotel, o un particolare soggiorno, fosse “no kids”? Oppure di non sentirti il cliente “giusto”?

Oggi voglio riflettere su quelle situazioni in cui le aziende scelgono di escludere una parte dei propri clienti.

Prendiamo tre casi, differenti tra loro, sia per via del settore che per la modalità con cui un target viene “tagliato fuori”.

Il McVeggie scomparso.

Non sono un grande fan di McDonald’s, anche se a volte mi capita di andarci. Qualche tempo fa, il fast food più noto al mondo proponeva un panino per vegetariani: il McVeggie. Sostanzialmente, era l’equivalente di un normale Big Mac con il burger vegetale al posto della carne. Da “flexitariano” quale sarei (colui che non mangia carne ma pesce sì, stando alle ultime definizioni), oltre ad essere la seconda unica alternativa ordinabile, lo trovato piuttosto appetitoso.

Ad un certo punto, però, Macdo ha deciso di rimuovere il panino dal menù. Puf! Il McVeggie, perlomeno in Italia, non si è più visto. In alternativa, sono proliferati i panini “gourmet”, da quelli di Bastianich alle ultime novità made in GialloZafferano.

Cosa pensare, dunque, se non che la rinomata catena abbia voluto in Italia sbarazzarsi dei vegetariani?

mc veggie scomparso

Il ristorante che non vuole bambini (dopo le 21)

Qualche anno fa si parlò molto della pizzeria Sirani di Brescia, che applicò una politica molto chiara: dalle 21 non si ammettevano più i bambini, portatori sani di chiasso che tanto disturbava gli ospiti.

La polemica dilagò sul web, vedendo due fronti contrapposti: quelli che criticavano la scelta “perché se fanno casino non è colpa dei bimbi ma dei genitori” e quelli che invece erano d’accordo, perché in fondo tutti brontoliamo se dal tavolo affianco arrivano pianti ed urla incontrollate.

La questione arrivò su blog e giornali, i quali iniziarono ad accorgersi che in realtà quello di Sirani non era un caso isolato e che diverse strutture ricettive in Italia e all’estero si posizionavano come “child free” o “adults only”. In sostanza, i bambini sotto i 12 o 14 anni non sono sempre graditi.

segmentazione no kids

Nuova Classe A: only for men?

Nel 2012 Mercedes ha rivoluzionato un prodotto molto noto, la Classe A (sostanzialmente l’entry product della gamma), trasformandolo da monovolume in una piccola berlina. Il vecchio modello era un’auto piuttosto elegante, pratica per la città e molto apprezzata dalle donne.

Il cambio è stato netto: la nuova Classe A è sportiva, compatta e “abbassata”. Come altri modelli Mercedes di nuova generazione, ha un look decisamente aggressivo.

Che dire, se non che anche in questo caso, il mercato inizialmente considerato per il prodotto (guardare questo spot del 2008 per credere) è stato sovvertito, a favore di un pubblico completamente nuovo?

Questione di targeting

In ognuno di questi casi, ci troviamo di fronte a precise scelte di targeting da parte dell’azienda.

Questo perché, come anche i manuali di marketing suggeriscono, andrebbe sempre valutata l’attrattività di un segmento. Ossia, per ogni gruppo di consumatori considerato occorrerebbe verificarne il volume, la disponibilità alla spesa, le previsioni di crescita e altri parametri che ne misurano la profittabilità. Alcuni segmenti di pubblico potrebbero non essere adatti agli obiettivi di lungo termine dell’azienda, e per questo tenuti ai margini o propriamente esclusi.

Nel primo caso, il McVeggie, si può affermare che la scelta è stata di puro conto economico. E’ molto probabile che le vendite non fossero performanti e che, dopo un periodo di test, l’azienda abbia deciso di togliere il panino vegetariano dal catalogo, sostituendolo con prodotti a maggior rotazione. Ovviamente, il segmento “vegetariani” non costituisce una priorità per il colosso del fast food, considerato lo stile di vita e, in generale, le scelte salutistiche che lo contraddistinguono (ne parlavo anche qui). Quindi, può tranquillamente essere escluso. La stessa scelta non potrebbe essere fatta in India, per dire, dove una buona parte della popolazione è vegetariana.

Nel secondo caso, il ristorante, la modalità di selezione del target è molto più esclusivista. L’hotel di turno che si dichiara “child free” dice chiaramente “noi non vogliamo, non tolleriamo“. In questo caso, si sceglie un posizionamento molto specifico, quasi mono-segmento. Il ragionamento è che si preferisce soddisfare una nicchia, o comunque una frazione non maggioritaria del pubblico, che si aspetta un certo standard di esperienza, tagliando completamente (o quasi) i ponti con il resto dei potenziali clienti. Evidentemente si reputa quella nicchia altamente profittevole, forse anche disposta a pagare un premium price per non avere bambini tra i piedi.

Nel terzo caso, invece, si è operato un restyling del prodotto, agendo in particolare su forma e caratteristiche, per renderlo più appetibile al target maschile. Mercedes, d’altro canto, in seguito al restyling della Classe A, ha provveduto all’ammodernamento di tutta la gamma con un progressivo cambio di look, riposizionando di fatto il brand da un concetto di “lusso elegante” ad un “lusso sportivo”. Per la Classe A, tra l’altro, la scelta di targeting non riguarda solo il genere, ma anche le occasioni d’uso ed altre variabili comportamentali (il modello ha subito un cambio di categoria: da monovolume a piccola berlina). Qui, dunque, la scelta potrebbe essere stata dettata da strategie di lungo termine della casa automobilistica.

Insomma, in tutti e tre i casi emerge l’applicazione del marketing differenziato, vale a dire “non si può piacere a tutti“. Un concetto, però, che è stressato a tal punto da escludere volutamente e in maniera predeterminata fetta importanti di pubblico. E che diventa più un “ci sono clienti che non ci piacciono“. In questo caso, dunque, si può propriamente parlare di demarketing selettivo, cioè quando una parte della clientela viene, in maniera più o meno evidente, scoraggiata all’acquisto.


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