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Greenpeace, 40 anni di marketing non-convenzionale

Quest’anno Greenpeace festeggia i 40 anni di attività e battaglie a favore dell’ambiente e della salvaguardia del pianeta. Vi siete mai chiesti quali fattori hanno contribuito al successo di questa organizzazione mondiale?

Beh, io ci ho provato, e ora cercherò di focalizzare alcuni punti chiave sul marketing dell’attivismo, e capire quali sono le strategie perseguite dalla più grande community pacifista al mondo per convincere governi e multinazionali a cambiare rotta in favore dell’ambiente.

Guerrilla, azioni sul campo. La prima azione di Greenpeace risale al 1971: un peschereccio carico di attivisti e giornalisti salpa alla volta del Pacifico Settentrionale per protestare contro test nucleari statunitensi…

E’ la prima di una lunga serie di azioni di guerrilla (intesa come “lotta condotta da piccole formazioni irregolari contro un esercito regolare, che si sviluppa contro attacchi brevi e improvvisi” [1]). Nel corso degli anni, gli interventi sul campo sono stati il modo principale per agire direttamente a favore dell’ambiente e per ottenere risonanza mediatica. Dai test nucleari, alla lotta contro la caccia alle balene o la pesca a strascico, Greenpeace si avvale di 3 navi acquistate tramite donazioni di privati e associazioni e uno staff internazionale di volontari pronti a tutto per la nobile causa (pericolo di vita, denunce, arresti, ecc.)  La capacità di coinvolgimento degli attivisti è fondamentale, e su questo Greenpeace lavora moltissimo.

Dal guerrilla al guerrilla marketing. Unconventional e visibilità. L’applicazione delle tecniche di guerrilla si declina alla comunicazione: è il caso dei celebri banner, striscioni di enormi dimensioni esposti in situazioni e luoghi “ad alta visibilità”: sul Monte Rosa, sul Cristo di Rio de Janiero, oppure durante le partite di calcio (finale di coppa Italia a Roma, lo scorso 29 maggio). Obiettivo: lasciare il segno con un messaggio a fortissimo impatto.

I media si evolvono, la comunicazione cambia. Viral marketing. Con l’evoluzione del web e della comunicazione, anche le strategie Greenpeace si adattano, e il marketing virale si affianca alle iniziative off-line. Mi riferisco agli spot-parodia fatti girare in rete, come ad esempio quelli contro Volkswagen (di cui uno anche oscurato), accusata fare green marketing da un lato, ma opponendosi alle leggi per la salvaguardia dell’ambiente dall’altro.

Una volta che ci si arruola nella “Forza Oscura”, Greenpeace inizia una campagna di mailing sulle nuove “battaglie” da combattere, sempre accompagnate da una spinta alla diffusione dei video accusatori nei social network.

La leva strategica: WOM negativo e reputazione. Ma effettivamente, perchè un’azienda dovrebbe dare ascolto a Greenpeace e cambiare i propri comportamenti? Beh, il motivo principale, oltre alla presa di coscienza, è quello di evitare un pesante passaparola negativo. Il buzz generato dalla circolazione di video e notizie “accusatorie” diventa una minaccia spesso non trascurabile alla brand reputation, e quindi una leva a favore di Greenpeace per far cambiare idea alla multinazionale di turno, e spingerla ad azioni correttive.

Greenpeace, dunque, che da sempre si caratterizza per una forte aggressività nel perseguire le proprie cause (sia off-line che on-line) è in grado di rendere palesi comportamenti dannosi per il pianeta, facendo “rumore” e creando una enorme esposizione mediatica ai fatti. Attraverso azioni virali, non-convenzionali e a forte impatto, si va a minacciare la reputazione di governi e grandi aziende, non tanto cercando di “sabotare il brand” (che non rientra nei fini dell’organizzazione) quanto piuttosto di ottenere una risposta immediata e concreta. E voi, come la vedete? 😉

Riferimenti:

[1] Cova B., Giordano A., Pallera M. (2007) Marketing non-convenzionale, ed. Il Sole 24 ORE

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Comments

5 Comments

EcoSpiragli

Super interessante! Io vorrei entrare a far parte del loro team di lavoro… ma non ho mai trovato posizioni aperte quando ho cercato!
Sarebbe fantastico fare guerrilla ambientale … non sempre, qualche volta 🙂

Elena

Complimenti Simone! Hai descritto perfettamente i punti di forza di questa organizzazione! Si tratta veramente di un marketing dell’attivismo! Greenpeace si sa gestire molto bene nell’offline ma anche online e ciò è dimostrato da come essi si muovono magistralmente sui social e nell’intero web (ricordiamo ad esempio l’azione contro Facebook su Facebook stesso che gli ha permesso di entrare nel Guinness dei Primati per i commenti ricevuti ad un post). Anch’io concordo con te quando affermi che Greenpeace non vuole sabotare o danneggiare il brand intero ma solamente raggiungere uno scopo più etico, facendo cambiare “idea” all’azienda stessa e indirizzarla verso una corretta rotta eco-sostenibile.
Le aziende, a loro volta, sanno che gli utenti/consumatori sono maggiormente attenti all’ambiente e desiderano sempre di più correttezza verso il pianeta e perciò hanno paura di un passaparola negativo…e Greenpeace non è una piccola associazione che se ne sta in un angolo muta e che la gente non conosce 😉 Complimenti ancora per questo post! Da condividere!

Simone Moriconi

@Elena: grazie per il commento. Oltre a quello che abbiamo individuato, sicuramente ci saranno anche altri tipi di attività più o meno convenzionali che portano avanti, dal semplice stickering, all’organizzazione di eventi ecc. Comunque, come dici tu, è sempre da considerare che Greenpeace è a sua volta un “colosso”

@Anna Non ti nego che anche a me farebbe piacere farne parte, magari a elaborare qualche bella iniziativa di marketing 😉

giulia

Ciao Simone, molto interessante il tuo articolo!!
Hai della bibliografia da consigliarmi su Greenpeace? Sto facendo la tesi sulla guerrilla marketing e devo approfondire il caso greenpeace.
GRAZIEEe

Simone Moriconi

Ciao Giulia, grazie mille! 🙂
Personalmente no, ma se mi contatti via mail/Twitter posso indirizzarti ad alcune persone che ne sanno più di me sul settore. A presto!


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