Food, i trend principali e le nuove traiettorie di consumo

Il settore del food è in progressivo e rapido cambiamento. Le abitudini alimentari e gli stili di vita stanno cambiando: una serie di tendenze, di cui alcune ormai più che consolidate, si diffondono in modo trasversale sulla popolazione.

Come dicevo qui, in generale, spendiamo meno per i prodotti commodity, ma siamo più disposti a pagare per i prodotti e i servizi che hanno importanza e valore. I prodotti ad “alta rilevanza” vedono una maggiore predisposizione alla spesa e più tempo dedicato per ricerca, selezione e vissuto stesso dell’esperienza.

Il Covid ha ulteriormente accentuato alcune tendenze già in atto, come confermato dal Rapporto Coop 2020, tanto che alcuni cambiamenti sono destinati a diventare strutturali e a costituire la nuova normalità.

Salutismo e stili di vita: i prodotti “better-for-you”

Secondo un Rapporto Eurispes, il 4% degli italiani si dichiara vegetariano e l’1% dice di essere vegano. Non sono pochi, se pensiamo che in una famiglia su cinque c’è un vegetariano che modifica in modo sostanziale il carrello della spesa di tutto il nucleo familiare. Frutta e verdura salgono, dunque, meglio se a km0 (a patto di trovare il punto vendita giusto), mentre cala progressivamente il consumo di carne. Il vegetarianesimo è una delle tante sfaccettature della riduzione dei consumi “dannosi” o non ritenuti essenziali per il propio benessere.

La domanda nutrizionale riavvicina le persone alla natura e alla ricerca di salubrità e genuinità. E’ questa la molla del consumo di prodotti biologici, ormai regolarmente acquistati dalla maggior parte delle famiglie, anche in virtù dell’allargamento di assortimenti e delle innovazioni di aziende attente a cavalcare l’onda del mercato. I prodotti a base vegetale guadagnano sempre più spazio a scaffale, fino ad arrivare a coprire intere aree espositive nella GDO. Secondo un’indagine, il 18% dei prodotti alimentari è “free from” (senza zucchero, senza lattosio, senza olio di palma, ecc.). Il marketing del senza ha forti implicazioni su tutta la filiera: non solo sulle aziende della seconda trasformazione, ma anche sui fornitori di materia prima.

Il trend del salutismo, però, non è limitato al cibo. E’ un intero lifestyle che cambia: pensiamo alle esperienze trasformative come corsi in palestra, centri benessere e discipline orientali. L’alimentazione è parte integrante di questi programmi: non a caso si parla di cibo come “medicina” e di boom del settore della nutraceutica.

Dalla specificità gastronomica all’esperienza culturale

Mai come oggi “siamo ciò che mangiamo”. Mangiando, infatti, cerchiamo significati che troviamo inseguendo l’autenticità del prodotto e dell’esperienza. Il cibo si riveste di valore identitario, sia esso di appartenenza, oppure di scoperta (e di ri-scoperta).

Cercare il cibo locale, riscoprire le tradizioni della propria terra, esprimono la volontà di manifestare un’appartenenza. Il ritorno alle sane origini e la riscoperta delle tradizioni che stanno scomparendo è il segnale forte della voglia di localismo. Non a caso, le aziende sono sempre più attente all’indicazione di provenienza nell’etichetta: dal fatto in Italia, al prodotto regionale, fino alle linee di prodotti gourmet.

Anche l’eating out cambia (al netto del Covid): fioriscono nuovi concept all’insegna del culto dell’origine dei prodotti e dell’autenticità degli ingredienti. Mangiare fuori è anche sperimentare. Il valore di scoperta tramite il cibo è forte. Facciamo sempre più esperienza di nuove culture tramite il cibo: non a caso, la ristorazione etnica / fusion e gli acquisti di prodotti provenienti da luoghi lontani crescono.

Il cibo è dunque un’esperienza tra le esperienze: aggregante, di scoperta, vera. Di conseguenza, anche la voglia di sperimentare diventa un trend olistico, dove il food si mescola con il viaggio e il bisogno di socialità e relazioni. Ecco, infatti, il turismo “local”, conoscere un luogo grazie alle persone del posto, facendo esperienze dirette del cibo e della cucina. Il social eating ne è espressione: organizzare cene condivise su piattaforme come Gnammo, guidando gli utenti dall’acquisto alla preparazione del cibo, offrendo una vera e propria esperienza culturale per “immergersi” nel luogo e fare nuove amicizie.

La tavola diventa, dunque, un “totem” aggregatore. I social media amplificano lo sharing del food, supportando il bisogno innato di condividere (una propria realizzazione, un momento di felicità). Il food photography è quasi alla stregua di un’arte, così come il food blogger per alcuni diventa una professione.

Spettacolarizzazione della cucina e retail esperienziale

Ma questa improvvisa voglia di cucina da dove nasce? Verrebbe da dire (anche) dalla TV: il foodtainment è in atto da tempo, gli chef sono le nuove superstar. La “mediatizzazione” del cibo è all’origine di nuovi format di servizio e di eventi, rivolti ad un target preciso: i cosiddetti “foodster”, gli appassionati ed esperti del buon mangiare e del buon bere.

Ecco gli show-cooking, organizzati per aumentare l’esperienzialità di luoghi notoriamente anonimi e privi di identità, come ad esempio i centri commerciali, che vedono proprio la ristorazione come leva di differenziazione e fatturato. Oppure, si pensi allo street food, il cibo da passeggio versione gourmet con specialità locali e formule fusion, adottate anche dagli stessi chef stellati.

E se il cibo crea passione e curiosità, ne beneficia anche il business dell’intrattenimento e dei contenuti: riviste, libri, format televisivi, workshop, fiere e festival del gusto.

Sull’onda del fenomeno, la GDO inserisce nuove formule dedicate al cibo, che si può assaggiare e mangiare dentro l’ipermercato. Iper ha inaugurato degli spazi cantina dove è possibile sedersi e degustare i vini premium, grazie al supporto di personale dedicato. Carrefour ha aperto un gourmet store per il pubblico più esclusivo ed esigente, dove sono presenti prodotti di aziende selezionate, con degustazioni ed eventi.

Non solo: a creare format enogastronomici sono anche i brand non-food (vedi Feltrinelli Red, Ducati Cafè o Moleskine Café) e le industrie produttive (Barilla, Illy) che hanno aperto “branded restaurant” nei luoghi di maggior transito come centri commerciali, aeroporti e stazioni ferroviarie.

Food delivery e food ordering: la nuova normalità

Se, da un lato, i trend sopra descritti portano il food a un livello sempre più esperienziale, per cui le persone vi dedicano tempo ed energia (scoperta, ascolto delle storie, visita ai luoghi di produzione, pellegrinaggio nelle “food court”), dall’altro si crea uno spazio di mercato, generato dalla mancanza di tempo per le occasioni di spesa commodity. Qui entra in ballo la gestione della logistica: molte piattaforme sono entrate in partnership (o in concorrenza) con il retail per la consegna della spesa a casa: pensiamo a Supermercato24, DoveConviene o Amazon Prime Now. Allo stesso tempo, la GDO si sta muovendo per organizzare la propria delivery, come ha fatto Esselunga, con il suo servizio di spesa a domicilio.

Il food è un terreno fertile per i ristoratori che offrono servizio rapido di consegna: si va dal food ordering (chi gestisce solamente l’ordine e il pagamento, ma non fornisce i fattorini), al food delivery (piattaforme che forniscono anche il servizio di consegna con una propria rete di fattorini), fino agli online restaurants (locali che hanno un proprio menu online e un servizio di consegna a domicilio). Un fenomeno che durante il lockdown ha visto un’impennata, e che sempre secondo il Rapporto Coop è destinato a perdurare. L’82% degli italiani continuerà a utilizzare servizi di delivery/take away anche nel 2021.

Insomma, il cibo e il suo sistema di contenuti e significati hanno acquisito una rilevanza preponderante nella vita delle persone, impattando sulle scelte di consumo e sulla predisposizione alla spesa. L’alimentazione è un veicolo per il benessere e il “self betterment”, all’interno di esperienze trasformative del sé più ampie. Il mangiare fuori è risultato in crescita anche in periodi recessivi e ha tenuto durante i mesi di Covid, proprio perché il cibo è sperimentazione, esperienza e socializzazione.

Chi riesce a crea valore aggiunto nel prodotto e nelle sue connotazioni esperienziali, ottiene vantaggi competitivi rilevanti e opportunità di crescita. Allo stesso tempo, la ricerca di servizi rapidi ed efficienti nella logistica, rende florido il mercato dei servizi che uniscono tecnologia e partnership di filiera.

Articolo aggiornato il 23/10/2020

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