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Il settore del food delivery: tendenze e dinamiche di marketing

In uno scorso post riflettevo sulla “pigrizia del consumatore” e su come l’attitudine generale ad adagiarsi alle comodità e alle semplificazioni sia un buon propellente per le innovazioni di prodotto. Oggi parliamo proprio di uno di quei settori che si basa sul concetto di comodità: il food delivery, il mercato del cibo ordinato a domicilio, diventato ormai un fenomeno di massa.

Traggo lo spunto da una recente indagine di Largo Consumo (qui il link, il post completo sulla rivista cartacea) che riporta dati molto interessanti, che vedono:

  • un leader di mercato, per notorietà ed utilizzo, Just Eat, che nel solo 2018 ha visto crescere gli ordini del 30% e i ricavi del 45%, arrivando a servire 24 milioni di clienti in tutto il mondo;
  • un’abitudine, quella di ordinare il cibo da mangiare a casa, che sta prendendo tutte le fasce di età e non solo gli under 35;
  • per l’Italia, un boom degli ordini di piatti tipici, gastronomia e rosticceria, come lasagne, pasta al forno, arancini, ecc. Si va quindi ben oltre il classico ordine di pizza e hamburger, grazie al progressivo ingresso di operatori della ristorazione più varia;
  • il conseguente allargamento complessivo delle tipologie di piatti ordinati, che sconfina dalla cucina mediorientale ai piatti healthy/vegan. In sostanza, in termini di pain & gains, il food delivery è un ottimo modo per risolvere il problema del “cucinare sempre le stesse cose” (pain) e, al tempo stesso, di provare cibi sempre diversi (gain).
 

Si amplia poi lo spettro di occasioni d’uso, che vede il delivery in crescita nel pranzi veloci di lavoro e a cena per le occasioni speciali. Le consegne a domicilio vincono, in sostanza, quando si ha poco tempo da dedicare al pasto, oppure poca voglia di pensarci. Con sempre più ristoranti e locali che svolgono questo servizio (in autonomia o tramite piattaforme), la varietà di offerta è talmente ampia che l’unico limite sembra rappresentato dalla capillarità geografica dei servizi.

Tutti a casa sul divano, ma allora i ristoranti sempre pieni? Beh, come dicevo qui, siamo tra due poli opposti: da una parte l’estrema comodità e, dall’altra, la profondità dell’esperienza. Mentre il food delivery incontra il bisogno di liberarsi dallo sforzo fisico-cognitivo di fare spesa/cucinare, il fuori casa vive una riscoperta continua di “chicche” ed esperienze gastronomiche, e trova nella necessità di socializzare un fattore determinante (un altro bel rapporto è pubblicato da Tendenze Online).

Lo scacchiere del settore vede poi i diversi player muoversi rapidamente, anche in maniera innovativa:

  • Deliveroo testa, insieme ad Autogrill, il canale degli aeroporti per raggiungere passeggeri in attesa del volo;
  • Sempre Deliveroo ha attivato un’offerta di servizi business pensati per i dipendenti e per chi lavora fino a tardi;
  • Glovo punta ad allargare sul segmento delle farmacie per la consegna a domicilio di medicinali;
  • Uber sta progettando le “virtual kitchen“, locali dove preparare direttamente il cibo destinato alle consegne, bypassando l’affiliato;
  • Intanto, è arrivato l’immancabile motore di ricerca dei servizi di delivery, che evita di scaricare decine di app;
  • Non mancano poi le iniziative sociali, come quella nata dalla collaborazione tra Just Eat, Banco Alimentare e Cuki per promuovere la pratica delle “doggy bag” .
 

Analizzando l’ambiente di marketing, vediamo come, a livello macro, incida notevolmente la variabile stili di vita (generalizzata ricerca di comodità e semplificazione) e la tecnologia come “fattore abilitante”, con le app che sono sostanzialmente il passaggio obbligato per fruire del servizio. Anche sul piano legislativo si muovono parecchie cose, con l’altalena sulle tutele contrattuali per i rider (risorsa chiave a tutti gli effetti), i quali, crescendo di numero, riescono a far sentire sempre di più la loro voce.

Probabilmente, l’anello debole del settore è proprio quello degli operatori della ristorazione, che poco potere hanno nei confronti dei vari player e ormai si sentono in balìa del mercato. Se è vero che da un lato, affiliarsi alle piattaforme di delivery è un’opportunità di new business e fidelizzazione di clienti abituali, dall’altro non si può di certo biasimare il ristoratore che ha già parecchi capelli bianchi con Tripadvisor e ora si trova a dover gestire una strategia ad hoc anche per Just Eat e affini. Ma tant’è, questo è il mercato.

A livello di settore “stretto” (definibile con il sempre valido modello di Porter), emerge netta la dinamica delle aggregazioni, con strategie di acquisizione di player nazionali da parte dei grandi gruppi (vedi Glovo su Foodora) e delle integrazioni nella catena del valore, in particolare a monte, con le “virtual kitchen”.

 

Non darei troppo per scontata una blindatura del mercato, però. Potrebbe esserci ancora spazio per piattaforme locali (ne cito una per conoscenza, FlyFood) che vanno a lavorare in capillarità sui territori e province e che possono ritargliarsi un piccolo spazio di mercato, soprattutto se offrono un canale di visibilità in più ai ristoratori e un adeguato servizio.

In ogni caso, come per tutti i settori fortemente digitalizzati, si assiste ad un progressivo e inevitabile accentramento verso pochi grandi player globali, che operano come “aggregatori” su cui convergono clienti finali, e dunque sempre più affiliati, e quindi sempre più clienti, e così via, verso una sostanziale amazonification del mercato.

 

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