Di fidelity card, insistenza e spremute in Autogrill

se le fidelity card rompono le scatole

Qualche giorno fa, per l’ennesima volta, in un negozio di abbigliamento mi è stato proposto – al momento di pagare e anche con una certa insistenza – di fare la fidelity card.

Alla risposta “compro spesso da voi, ritorno anche senza tessera“, la commessa di turno sembra (far finta di) non capire, supplicandomi: “ci lascia almeno i suoi dati?” (“No, è proprio per quello che non desidero farla!“, penso tra me e me).

E’ una cosa che noto sempre più spesso – in particolare nei negozi di abbigliamento, ma presumo la dinamica si riproponga in altre categorie che frequento meno. Associo la sensazione di insofferenza alla tessera con quella che provo per le newsletter inviate troppo spesso. E’ quando pensi: “oh no, ancora!“. Semplicemente, in quel momento, non gradisci quel disturbo, vuoi pagare e uscire.

Vedendo che la cosa si infittisce, raggiungendo livelli da “spremuta in Autogrill”, mi vengono in mente due considerazioni:

  • tutte le volte che ho fatto una fidelity card, ho trovato più scocciature che vantaggi. Sì, perché il fastidioso sms delle 23 con la promo del giorno dopo, offusca il vantaggio che si pensa di procurare con lo sconto, che poi tanto alla fine: a) sconto o no, se parliamo di prodotti low cost la differenza sarà comunque minima; b) sconti riservati e promo di compleanno arrivano sempre quando non hai tempo/voglia/bisogno di acquistare;
  • se l’obiettivo a cui tendere è offrire una customer experience ottimale, stai gestendo male il touchpoint “cassa fisica” perché: a) se fai fare tessere a tutti l’attesa per pagare si allunga; b) all’ennesima volta sortisce l’effetto opposto, invece di tornare di più tornerò di meno.

Allora, mi domando quanto le strategie per aumentare loyalty, scontrino medio e, in generale, il lifetime customer value siano progettate immedesimandosi realmente nel cliente – che per ovvi limiti non può abbonarsi a tutto, così come non può avere un continuo bisogno di quel brand, che per quanto apprezzato e “amico”, non è certo nella posizione di diventare un “fidanzato”. 

Poi mi chiedo anche quanto il personale di vendita sia “forzato” a comportarsi in questo modo, un pò macchinoso e anche fastidioso, quando potrebbe invece scambiare sinceramente una battuta, magari simpatica, autentica, e restare di più nel “cuore” di quel cliente soddisfatto solo perché magari ha trovato un paio di camicie buone ad un prezzo conveniente, nulla più.


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