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E-commerce in abbonamento: quali opportunità di marketing?

Il cliente paga una cifra ogni mese e riceve regolarmente i prodotti scelti dell’azienda. Possono essere vini, prodotti per l’infanzia, frutta biologica…non ci sarebbero limiti, anche se principalmente è una formula usata per abbigliamento, food e cosmetica.

L’e-commerce per abbonamento può avvenire:
– Come fornitura effettiva: l’azienda invia una selezione di prodotti, in modo standard o basato sui gusti del cliente, con spedizione compresa e possibilità di rimandare indietro i prodotti non graditi (come fa ad es. Bombfell)
– Come “sample” per il testing di prodotti che possono essere acquistati successivamente, anche off-line (come per Birchbox)

Sostanzialmente il cliente accetta di lasciar scegliere l’azienda sui prodotti da ricevere, cosa che innesca due meccanismi interessanti: uno basato sulla fiducia (“so che sceglieranno un prodotto adatto a me, mi fido di quello che il sito mi invia”) e uno basato sulla sorpresa (“riceverò cose inaspettate, ben confezionate e sarà bello scartarle ogni volta”).

Perché integrare una strategia di e-commerce in abbonamento?

Sulla formula e-commerce in abbonamento, gli aspetti più interessanti lato marketing sono :

“Delight the costumer”. I consumatori vogliono essere sorpresi, stupiti, provano piacere nello scarto e nel ricevere cose inattese. Se uno store non è in grado di trasmettere questo aspetto, il modello di business non funzionerà.

Esclusività e anteprima = “brand ambassador”. Molte aziende inviano composizioni di prodotti esclusivi, difficilmente reperibili nella distribuzione tradizionale. Altre fanno leva sul “sampling”, inviando campioni di prodotti non ancora acquistabili, come ad esempio avviene su Sugarbox. Pensate al passaparola e al buzz che si innesca dai clienti (già recettivi e predisposti), che ricevono le anteprime: un cliente, che PAGA per avere prodotti da testare, non è come un blogger a cui viene OFFERTO un prodotto per parlarne bene! Sono da sempre convinto che previo pagamento, la percezione del servizio ricevuto cambia drasticamente, e di conseguenza l’opinione e la recensione.

Opportunita per i “gift”. Questo genere di abbonamenti si prestano anche, come avviene per i box di esperienze, ad essere regalati per festività e occasioni speciali. Sarebbe bello avere qualche dato sulle performance degli e-commerce in abbonamento nel periodo pre-natalizio.

Comodità. Altro driver importante è il fatto che il cliente non deve pensare ogni volta a dover comprare, con le relative perdite di tempo e insicurezza su cosa acquistare. Ad esempio Bioexpress spedisce a casa la frutta di stagione in cassetta: si possono indicare i quantitativi (basati su quanto si prevede di mangiare) e anche indicare cosa non piace (il frutto verrà escluso dalla cassetta). Oppure, come su Nonabox, la sottoscrizione risolve un altro problema, quello informativo. Le neomamme, invece di cercare i prodotti piu adatti a proprio bebè nelle varie fasi della crescita, se li vedono arrivare da chi sa cos’è necessario. Ecco dunque che ritorna, come dicevo, il discorso “fiducia”.

Ingresso e coinvolgimento nel mondo del brand. Questo è un aspetto interessante: l’e-commerce tradizionale è un po’ toccata e fuga, si acquista magari dove costa meno, affezionandosi più allo store (e quindi all’intermediario) che al brand. Con questa formula, invece, c’è la possibilità di coinvolgere il consumatore al brand: su Birchbox i clienti hanno  accesso ai “trucchi degli esperti”, sentendosi “coccolati” e privilegiati nel rapporto con l’azienda. Con 3wine ricevono ricette da abbinare ai propri vini, aprendo il mondo dell’enologia a quello della cucina, e così via, in una commistione che va oltre la semplice categoria di prodotti. Ecco perché secondo me, è un modello che può funzionare bene per piccoli e medi produttori che vogliono buttarsi nel commercio on-line.

Quali aspetti nella gestione dell’e-commerce?

Migliore gestione del magazzino. Per uno store gestire ordini programmati è una manna dal cielo. La gestione del magazzino è molto più semplice: le redini sono in mano all’azienda, che può scegliere cosa inviare in base alle disponibilità dei fornitori, annullando le problematiche da “end of stock” o da richieste che eccedono le disponibilità.

Revenue fissi, ma poca flessibilità sui margini. Se da un lato si possono programmare acquisti e vendite, dall’altro c’è più difficoltà a lavorare con i margini. Gli abbonamenti sono fissi, quindi i prodotti proposti devono avere un mark up che rientri nel costo dell’abbonamento sottoscritto.

Retention del cliente e spinta sull’upgrade. Una cosa è certa: con la subscription mensile il cliente è fidelizzato. Quindi lo sforzo non sarà quello di farlo tornare nel sito, piuttosto quello di “spargere la voce” (“fai abbonare un amico”) e di fare upgrade, cioè di invogliarlo ad acquistare abbonamenti di livello superiore. Occhio a calzare troppo la mano, però. Un cliente che abbandona la sottoscrizione, è perso per sempre.

In conclusione, credo che sentiremo molto parlare di questa branca dell’e-commerce, soprattutto per prodotti di nicchia. Voi cosa ne pensate? 😉

Comments

5 Comments

Mattia

Complimenti Simo davvero un post interessante! E-commerce è un settore in cui ancora in pochi credono in Italia ma secondo me avrà dei risvolti notevoli nei prossimi anni. Il principale ostacolo al momento è lo scetticismo culturale (una delle cose più difficili da smontare) nei confronti della sicurezza dello shopping online!
A ti dirò che secondo me sviluppo dell’editoria digitale potrebbe contribuire e minare un po’ questa diffidenza verso l’acquisto di prodotti in rete.

Simone Moriconi

Grazie Mattia! I dati dimostrano che è in forte crescita anche da noi e nei prossimi 2-3 anni assisteremo ad un boom. In effetti questo degli abbonamenti è un passo ancora più evoluto, ecco perchè credo sia un’ottima soluzione solo per prodotti di nicchia e per produttori che vendono direttamente.

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