Press enter to see results or esc to cancel.

Strategie per ridurre i costi di marketing

Siete arrivati da poco nel nuovo ufficio marketing e il vostro responsabile vi chiede di pensare a come ridurre i costi di marketing di un determinato prodotto.

Ovviamente, il pensiero va subito alla comunicazione (“eh eh, vediamo quali campagne possiamo spegnere“, oppure “cambiamo agenzia e prendiamo una che costa meno!“). Peccato che, in questo esercizio, i costi di comunicazione non si possono toccare. Già, perché diamo per scontato che il nostro brand debba avere la necessaria considerazione, giusto?

In realtà, da bravi donne e uomini di marketing, sappiamo che ci sono altri modi di agire sui costi, senza intaccare sulla P di promozione (altrimenti, come farebbero i mega-brand di cui vediamo continuamente i commercial?)

Ma come si fa a raggiungere un dato prezzo di vendita, che consenta, da un lato, di essere convenienti per il mercato e dall’altro di avere una marginalità adeguata? 

L’impresa che vuole raggiungere determinati target cost di prodotto deve “scervellarsi” per esaminare ogni elemento di costo e il marketing può aiutare. Ecco alcuni esempi.

  • Ridurre il numero di varietà prodotte. Nonostante nel marketing si tenda spesso ad allargare l’offerta, aggiungendo referenze, linee di prodotti e marchi a quanto già esistente, in certi casi si può ragionare per semplificazione. Ridurre il numero di varianti ha l’innegabile vantaggio di proporre al cliente soluzioni più chiare e value proposition più definite (evitando quindi la cosiddetta “cannibalizzazione” tra referenze). Ad esempio, c’è una famosa catena di fast food americana, In-N-Out Burger, che da decenni propone lo stesso menù senza variazioni. 
  • Semplificare l’offerta. La stessa logica si può adottare a livello di portafoglio di brand. Il caso celebre è Unilever, che alcuni anni fa eliminò più di 1000 marchi in portafoglio per concentrarsi su quelli a maggior profitto. Un altro esempio è il Gruppo Telecom Italia, che ha riposizionato l’intera offerta di servizi, accorpando tutto sotto il brand unico TIM (ne parlavo qui). La concentrazione su un unico brand commerciale, oltre ad ottimizzare gli investimenti in comunicazione, ha facilitato il posizionamento di una nuova proposta di valore unica. In questo tipo di operazioni, può tornare molto utile ragionare con una matrice BCG che permette di individuare le strategie giuste per il singolo prodotto o brand, partendo dalla quota di mercato e dal tasso di crescita atteso.
  • Agire sui materiali di produzione. Per alcuni elementi si può ricorrere a materiale più economico, soprattutto laddove non si va ad incidere sulla percezione di qualità del cliente: è il caso di Muji che, seguendo una rigorosa filosofia minimalista, propone oggetti di qualità realizzati con estrema attenzione ai materiali. Si possono anche ridurre determinate quantità di un ingrediente senza che il cliente lo noti (vi eravate accorti che i gelati Magnum sono più piccoli di prima? Già, ma il prezzo è aumentato). Oppure trovare soluzioni più efficienti per il packaging, sino ad eliminarlo del tutto. Quest’ultima ipotesi, tra l’altro, ha dei risvolti importanti per sostenere politiche ambientali. Package Free, ad esempio, è uno store americano che vende solo prodotti senza confezione, che si propongono di sostituire quelli usa e getta. La famosa catena di saponi naturali Lush, invece, ha aperto i suoi primi naked shop.
  • Abbassare il costo del lavoro. In caso di alti volumi di produzione, prodotti o parti di esso possono essere realizzati in paesi dove il costo del lavoro è più basso. La stessa cosa vale per le aziende di servizi, ad esempio, che delocalizzano il servizio clienti (il famoso call center all’estero) oppure parte dello sviluppo web. In quest’ultimo caso, pensate, ci sono delle piattaforme web che permettono di assumere programmatori a basso costo a distanza.
  • Accorciare il canale di vendita o trovare formule distributive più efficaci. Bypassare gli intermediari commerciali come grossisti, distributori e – in alcuni casi – i dettaglianti può essere una strategia vincente, ma solo se si è disposti ad investire per raccogliere i risultati nel lungo termine. Potenziare la forza vendita diretta è un costo all’inizio, ma che consente un maggior presidio del mercato in seguito. Aprire punti vendita di proprietà è una scelta importante, ma da fare con grande oculatezza. Quanto è conosciuto e riconoscibile il brand? Dove è meglio aprirlo? Qui entriamo nell’ambito delle scelte distributive, su cui porto due esempi interessanti. Uno è Pastificio De Martino, che vuole cambiare il settore della pasta puntando su store proprietari e vendita tramite e-commerce. L’altro è Ikea, che sta implementando nuove formule di retail di prossimità nei centri abitati.

Mentre le prime tre strade possono essere percorse in tempi relativamente brevi e dare vantaggi di costo più rapidi, le ultime due richiedono profonde riflessioni aziendali e la volontà di cambiare sostanzialmente il modello di business.

Chi lavora al marketing, potrebbe apportare idee e soprattutto argomentazioni ad una o più di queste soluzioni, tenendo a mente che di solito l’obiettivo – anche se viene chiamato dai propri responsabili “riduzione dei costi” – è in realtà quello dell’aumento della marginalità.


Comments

Leave a Comment

20 − venti =