La consulenza di marketing, spiegata bene

consulenza di marketing

Negli ultimi due anni ho volutamente ridotto il tempo dedicato a scrivere su questo blog, per focalizzarmi al meglio sui clienti e sul mio lavoro principale: la consulenza strategica di marketing.

Ora ho deciso di parlare proprio di questo: con questo post, infatti, vorrei far capire cos’è la consulenza di marketing in azienda, come e quando va portata avanti, e quali vantaggi può realmente apportare alle imprese.

Il frutto di queste considerazioni non è altro che l’esperienza diretta, con tutti i suoi limiti. Per questo, non ho ambizione di essere esaustivo sul tema (ma di spiegarlo bene, sì). Tengo inoltre a dire che il mio punto di vista è quello della piccola e media impresa, con un taglio ben specifico, come dirò più avanti.

Prometto di tenere costantemente aggiornato questo post con ulteriori considerazioni e valutazioni che emergeranno dal mio confronto quotidiano con le imprese e altri consulenti.

Cosa intendo per consulenza di marketing

La prima cosa su cui desidero far luce è cosa intendo per consulenza di marketing. Faccio chiarezza perché è un campo dove l’offerta è vasta e ci sono moltissimi professionisti e società che propongono la consulenza di marketing tra i propri servizi. Al tempo stesso, tante imprese non hanno ben chiaro questo aspetto: si tende a confondere la consulenza con “quello che ti segue i social”, “quello che ti fa il sito” e così via. Questo malinteso, purtroppo, è più comune di quello che si pensi.

La consulenza strategica di marketing è un affiancamento, che richiede almeno una persona dedicata, che ha il compito di guidare l’azienda in un processo di sviluppo delle proprie capacità di marketing.

In questo processo, il consulente può intervenire in una serie di aspetti, come:

  • il posizionamento di mercato dell’impresa
  • le politiche di gestione del marchio
  • le politiche di prodotto, prezzo e distribuzione, quando necessario
  • la gestione della comunicazione e della promozione
  • la relazione con i clienti, secondo logiche di miglioramento
  • la relazione con dipendenti e fornitori in area marketing

Si avvicina al temporary management, ma non tocca la direzione aziendale o finanziaria. Ha un taglio consulenziale, da un lato, e un taglio operativo, dall’altro. Cioè produce conoscenza, know how e fornisce consigli all’azienda; al tempo stesso, aiuta a pianificare e mettere a terra le attività necessarie a raggiungere determinati obiettivi. La definisco Consulenza Strategico-Operativa, e più avanti ne parlerò meglio.

Questo tipo di consulenza ha come interlocutore l’imprenditore o la proprietà dell’impresa, e può essere svolta da un singolo consulente, che definisco Temporary Marketing Manager (TMM, troverete di seguito questo acronimo), oppure da uno studio e/o un team di consulenti.

Le competenze che il consulente o il team di consulenti devono avere sono ben specifiche, e sono sia gestionali / manageriali (come organizzare e guidare le persone) che tecniche (conoscenza degli strumenti di marketing e comunicazione).

Ecco perché non ci si può improvvisare consulenti, se si vuole operare in maniera “seria”. Molti consulenti che si definiscono tali sono in realtà degli specialisti, hanno cioè specifiche competenze “verticali”, ma non necessariamente competenze organizzative o manageriali.

Un consulente strategico con competenze manageriali può essere, ad esempio, un ex-manager che lavora da esterno dopo anni in azienda. Oppure – come nel caso del sottoscritto – una figura che ha lavorato sia in azienda che in agenzie e poi ha fatto uno specifico percorso professionale seguendo un determinato numero di aziende come consulente strategico.

Questo lo dico perché darsi appellativi è facile, condurre un intervento di consulenza serio è tutt’altra cosa.

Consulenza di marketing: a cosa serve

Andiamo controtendenza e partiamo con il dire a cosa non serve.

In una PMI le risorse sono contingentate e va fatto solo ciò che serve e produce un impatto reale. Il piano editoriale un tanto al chilo, l’e-commerce a tutti i costi, o quella costosa pagina sulla rivista di settore, potrebbero non essere iniziative necessarie. Perché non un’indagine di mercato allora, o magari una risorsa “junior” in più?

La consulenza di marketing non serve a fare le cose tanto per farle.

Conoscerete la regola di Pareto che dice che il 20% dello sforzo produce l’80% dell’output. Tutto sta nel focalizzarsi sullo sforzo “giusto”, cioè sul fare bene ciò che va fatto. Il tema è che per sapere ciò che va fatto, occorre capire quali sono le attività ad alto impatto.

Ecco perché un consulente deve perlomeno:

  • studiare l’azienda, i clienti e il mercato
  • conoscere le dinamiche interne aziendali
  • interfacciarsi con l’area commerciale

Questa fase, che io definisco di analisi strategica (alcuni parlano di check-up) è fondamentale per scegliere dove focalizzarsi e come progettare e condurre l’intervento. In altre parole, capire qual è quel 20% che ti permette di produrre l’80% del risultato.

Questo processo di analisi va condotto consultando dati aggiornati di vendita, opportunità commerciali, contratti stipulati. Si possono intervistare clienti strategici dell’impresa e referenti aziendali di particolare rilevanza. Va anche condotta una seria analisi sui competitors e le migliori pratiche di settore. Un processo che, tra l’altro, il consulente può aiutare a formalizzare, facendolo diventare parte integrante delle attività dell’area marketing.

Per tornare alla domanda iniziale, la consulenza di marketing serve a:

  • prendere le decisioni giuste, o comunque decisioni migliori
  • far lavorare il marketing dove produce impatto, quindi efficientare i i costi
  • far realizzare all’azienda, nel medio-lungo termine, numeri migliori

Per numeri migliori, intendo l’aumento di fatturato generato da un maggior volume di vendite (più clienti, clienti che spendono di più, nuovi canali di vendita). Oppure l’aumento di marginalità dovuto a una miglior gestione del portafoglio clienti e del brand.

Consulenza di marketing: a chi farla

Anche qui, partiamo dal dire a chi non farla.

Suddividerei questo gruppo in due: le aziende che non ne hanno bisogno, e le aziende che ne hanno bisogno ma non riescono a “consapevolizzarlo”.

Le aziende che non ne hanno bisogno sono quelle che hanno già un area marketing strutturata, con un responsabile. In questo caso il processo di gestione è in mano al marketing manager.

Qui si può lavorare, se il manager lo ritiene utile, su:

  • interventi a spot di natura puramente consulenziale, quindi avere pareri esterni che possano portare novità e idee da mettere a terra.
  • sulla crescita dei dipendenti, magari attraverso dei percorsi di formazione e aggiornamento specifici o “verticali” (digital marketing, metodi per innovazione, creatività, team working).

Le aziende che ne hanno bisogno ma non riescono a “consapevolizzarlo”, beh, sono la maggior parte. Qui il problema tende a non essere visto, o a non essere comunque risolto. Le casistiche sono molte e non riusciamo ad approfondirle qui.

Diciamo che, spesso, l’azienda è abituata al consueto organigramma, focalizzata tutta sul prodotto e sul commerciale, poco avvezza a fare comunicazione in modo organizzato. In questi casi, si tende a vedere la consulenza come un costo anziché come un investimento.

Il consulente deve lavorare molto sul far capire cosa si intende per marketing strategico e quali sono i risultati che apporterà. A volte, giocano a suo favore i competitor che stanno facendo passi avanti e dai quali non si vuole rimanere indietro, che possono smuovere l’imprenditore molto più delle parole del consulente.

Tornando al punto, quindi, a chi fare la consulenza di marketing?

Il primo prerequisito è quello della comprensione del valore della consulenza. Se hai capito quali problemi può risolverti, crederai nel progetto; si instaurerà un rapporto di fiducia, che è il perno della consulenza. 

Il consulente deve avere pressioni, certo, ma non il “sospetto” sul suo lavoro. Ogni atteggiamento che mina la fiducia vanifica l’intervento. E’ compito del buon consulente, poi, portare evidenza dei risultati raggiunti e di quelli non raggiunti, attraverso la rendicontazione delle attività compiute e quelle da compiere. L’imprenditore deciderà poi se continuare il rapporto.

Il secondo prerequisito è il coinvolgimento, della proprietà, o in generale, dei decisori e/o delle figure chiave in azienda. 

I referenti dovranno essere presenti, trasferire le informazioni giuste, aggiornare il consulente e partecipare ai meeting di progetto. In questo modo, oltre ad essere al corrente di ciò che il consulente sta realizzando, possono apprendere e confrontarsi, apportando idee e ragionamenti utili sia all’azienda che allo stesso consulente.

Nella mia esperienza con Systematica, ad esempio, il CEO si ritaglia almeno un’ora durante ogni mia presenza in azienda, per confronti, aggiornamenti sul lavoro in corso e necessarie approvazioni.

Questo collante non è solo “relazionale”, ma è fondamentale per portare avanti i processi in modo ordinato e trasparente. Ripeto che la consulenza di marketing, per come la intendo, si avvicina al temporary management. Quale manager, dunque, non riporterebbe al suo responsabile?

In ultimo, possiamo individuare anche un “taglio” giusto di impresa: io credo che siano ideali le PMI dai 10 ai 100 dipendenti, di qualsiasi settore, con un discreto grado di innovazione di prodotto.

Quando avviare un’intervento di consulenza strategica

L’avvio di un processo di questo tipo è in seno all’imprenditore, che – come dicevo sopra – può essere spinto da motivazioni diverse. Non da ultimo il fatto che si inizino a vedere “nubi all’orizzonte”. Può darsi che le dinamiche stiano cambiando velocemente e l’impresa perda potere nei confronti dei fornitori (avevo parlato, ad esempio, di come la pandemia avesse portato molte aziende a ripensare il proprio business).

Oppure, che si voglia in qualche modo innovare la struttura, magari in concomitanza con un cambio generazionale.

A volte, può essere il semplice istinto dell’imprenditore, o della proprietà, che porta a voler migliorare le proprie performance, guardarsi intorno, avere maggiormente sotto controllo le proprie attività.

Quello che mi sento di dire è che la consulenza strategica può essere avviata in qualsiasi momento, poiché ci sono sempre margini di miglioramento. Il consulente, però, non è il medico, che si chiama nell’emergenza. Non ci sono pillole o formule magiche. E’ più come un allenatore, e la consulenza è un percorso che va visto nel medio-lungo termine.

La consulenza di marketing: come condurla

La conduzione di un percorso di consulenza strategica va, per sua natura, adattato alla situazione. Non esistono metodi standard: ogni azienda ha una sua struttura, un modo di “fare le cose”, una cultura organizzativa, che incidono sul rapporto con il consulente o il team di consulenti.

Quello che posso dire, dall’esperienza, è che alcuni metodi funzionano meglio di altri. 

Personalmente propongo una presenza fissa in azienda per alcuni giorni al mese, in modo da poter:

  • essere in contatto con i referenti interni
  • raccogliere informazioni e dati utili
  • imbastire le iniziative insieme
  • costruire sapere condiviso, attraverso momenti di confronto e ragionamento
  • partecipare ai meeting

Le attività operative di marketing richiedono anche e necessariamente un coordinamento costante con il team di lavoro. Per questo, propongo anche un forfait di disponibilità da remoto, in modo da poter seguire il team anche quando non sono in azienda.

Questo contatto diretto, ormai, avviene con i classici canali di messaggistica, oppure – meglio ancora – attraverso piattaforme di project management.

Il mix di presenza e supporto in remoto ha due importanti vantaggi:

  • il team di marketing si responsabilizza e cresce, rendendosi man mano autonomo sulle attività a carattere ricorrente. Ad esempio: la pubblicazione di contenuti social, l’invio di DEM, l’aggiornamento di file di reportistica e misurazione.
  • il consulente può (e deve) anch’esso “sporcarsi le mani”, condividendo i carichi di lavoro più impellenti. Molte volte mi capita di gestire o ottimizzare campagne, scrivere testi, sistemare database e fogli di calcolo. Questo serve a far bene le cose, garantire qualità, dare l’esempio. Ecco perché è necessario prevedere e concordare con l’azienda alcune giornate in remoto.

E’ su questo punto che si concretizza la creazione di processi di marketing e si struttura una funzione aziendale a tutti gli effetti. Abituando le persone a lavorare nel modo giusto, efficacemente e formalizzando quanto più possibile i flussi di lavoro.

Il marketing, come dico spesso, non può essere fatto a giorni alterni o solo “quando si ha tempo”. E’ una funzione aziendale a tutti gli effetti, che coinvolge alcuni soggetti direttamente e altri trasversalmente, e che contribuisce alla generazione di valore economico. Se non si comprende questo, è come se il marketing non ci fosse.

Ecco perché l’intervento di consulenza strategica è utile soprattutto alle PMI che: 1) non hanno l’area marketing; 2) ce l’hanno nell’organigramma, ma nei fatti quella funzione non c’è. Conosco aziende dove il referente marketing è, di fatto, una sorta di jolly che segue n. attività, dedicando al marketing vero e proprio una piccola frazione di tempo, senza strategia, guida o mansionario.

La gestione dei ruoli e la sovrapposizione con le agenzie

Un altro tema con cui spesso ci si scontra quando si propone una consulenza di marketing strategico è la presenza di altri soggetti che già lavorano per l’azienda: agenzie di comunicazione, web agency o altri consulenti o professionisti esterni.

Personalmente, non ho mai considerato questo un problema, poiché – nella maggior parte dei casi – il consulente / TMM convive con l’agenzia o con altri professionisti. In Mulino Padano, bellissima realtà con cui collaboro da anni, il team di marketing è “ibrido” e composto da responsabili interni, consulenti esterni ed agenzie. Quando i meccanismi sono oliati e c’è fiducia reciproca, si ottengono risultati anche migliori.

A volte, però, capita che l’azienda veda una sovrapposizione di ruoli. Se ho l’agenzia, non mi serve il consulente, o viceversa. Questo capita per due motivi:

  • l’agenzia propone tra i suoi servizi anche la consulenza strategica di marketing (che poi la faccia o meno secondo i canoni descritti in questo post, è un altro discorso).
  • l’azienda non ha compreso a pieno la differenza tra il ruolo del consulente strategico / TMM e l’agenzia (e qui la “colpa” è del consulente, che non ha fatto abbastanza cultura).

Capita anche che l’azienda sia riluttante a pagare troppi soggetti e veda comunque un problema di costi. Questo si può risolvere, ad esempio, ingaggiando un’agenzia a termine, per poi trasferire all’interno parte delle attività continuative in carico all’agenzia (gestione social media, DEM, campagne). In questo caso, il partner esterno resta comunque per necessità specifiche, come una campagna pubblicitaria, una creatività particolare, un nuovo brand, un sito, un corporate video, e così via.

Torno, dunque, a ribadire come l’aiuto di un consulente di marketing sia estremamente utile per assegnare i ruoli e calibrare i budget per raggiungere gli obiettivi aziendali. Un bravo consulente evita di far sprecare soldi all’azienda, e lo fa selezionando con attenzione chi fa cosa e a quali costi.



In conclusione, ritengo che la questione sulla consulenza di marketing stia tra due fronti, che a volte ne rendono avverse le condizioni. 1) Il fatto che il committente (l’azienda, nella persona dell’imprenditore o del “referente decisore”) non riesca a vederne con esattezza tutti i vantaggi in anticipo (ci vuole un “atto di fiducia”, e molta convinzione). 2) Il fatto che molti soggetti si vendano come consulenti strategici ma poi propongono servizi non strategici, confondendo ulteriormente le acque.

In ogni caso, credo che tra le tante PMI e piccole aziende in crescita del nostro Paese via sia un enorme terreno fertile per porre le radici del marketing “fatto bene”. Questa mia convinzione, seppur non sempre sia così facile da far attecchire, è anche la mia missione professionale, che porto avanti con convinzione.

Spero abbiate gradito questo articolo e vi invito a scrivermi o commentare per raccontare la vostra esperienza.


Photo by Josh Calabrese on Unsplash

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