Coca-Cola, ceniamo insieme? (Sulle occasioni d’uso e i territori da colonizzare)

Non è la prima volta che mi capita di leggere polemiche sugli spot di Coca-Cola e sui cuochi che mettono il proprio nome (e il proprio “personal brand”) a disposizione delle multinazionali. Era successo con Gualtiero Marchesi per McDonald’s ed è successo di nuovo con Simone Rugiati, chef della trasmissione “Cuochi e Fiamme” che fa il testimonial per  “Ceniamo Insieme?”, la nuova brand idea di Coca-Cola.

Ci si chiede, come nell’articolo di Marketing Caffè (che mi ha dato lo spunto per il post) “come può il colosso americano, che sforna al mondo intero nuovi modelli di comunicazione, lasciarsi andare a scelte scorrette e demagociche?

A questa domanda rispondo con alcune riflessioni, per punti.

1. Tutti subiamo il fascino del brand, anche noi comunicatori

A volte credo che pensiamo di avere a che fare con organizzatori di sagre e circoli di volontariato. Siamo talmente affascinati dalle pubblicità emozionali, dai video virali, dal marketing fatto bene (e dal social media marketing) che perdiamo di vista gli obiettivi di ogni azienda: vendere, vendere, vendere sempre di più.

Non esistono mosse etiche nel mondo del business globale, anche se parliamo dell’azienda che ha fatto rosso Babbo Natale, che si presenta come marchio da amare e da condividere, che fa anche delle buone iniziative green/ambientali.

Come dice, infatti, il buon Paolo Ratto, le grandi aziende (soprattutto del web, come Google e Facebook) da una lato fanno  filantropia (i doodle che ci piacciono tanto, ecc.) ma dall’altro lato colonizzano e monopolizzano il web, utilizzando i nostri dati a scopi di marketing. Bastone e carota. E Coca-Cola è maestra in questo.

2. Il branding non è sempre direttamente proporzionale al fatturato

Nel marketing di tutte le aziende, dalle PMI alle multinazionali, esiste il ROI: quando si spendono soldi (siano qualche migliaio, o qualche milione di euro) la domanda che ci si pone è: quali sono gli obiettivi per questa attività? Cosa possiamo raggiungere? Che ritorno vorremmo avere?

Gli investimenti in branding puro (la “formula della felicità”, l’allegria, le bollicine, e tutto quello che ruota intorno al “mondo Coca-Cola”) non cambiano nè aumentano le occasioni di consumo della bevanda. Al massimo, conservano quello che il “lovemark” per eccellenza ha costruito in un secolo: engagement, empatia, affetto verso il brand. Ma non bastano per fare leva sulle vendite di prodotto. Bisogna aumentare l’intenzione di acquisto.

Faccio due esempi per chiarire questo concetto.

Kinder Pinguì, dopo aver cacciato Alex Schwarzer, crea uno spot con una famiglia di pinguini. Tutto lo spot è basato sull’idea di famiglia e scelta della giusta merenda della pausa, ma alla fine, per motivare al consumo appare un ragazzo reale che morde il prodotto. I pinguini 3D non bastavano.

Banderas, l’uomo Mulino Bianco, mangia sempre quello che ha creato nel suo laboratorio: Cornetti, Flauti, Tarallucci. C’è un’incoraggiamento costante all’atto di consumo. Serve a far  entrare in funzione i neuroni specchio. Con quelli ci invogliamo delle cose.

3. Le occasioni di consumo sono limitate. Vanno conquistate e colonizzate

L’Italia è il paese che ama di più la Coca-Cola (in termini di “affinity” con il marchio), ma dove viene consumata di meno, perchè, per fortuna, beviamo acqua e vino a tavola.

Provando a rappresentarne l’uso in occasioni come il pranzo o la cena (momento conviviale e felice per eccellenza, sopratutto in Italia, la famiglia, le tradizioni, lo stare insieme) si apre un mondo non solo in termini di comunicazione, ma anche di fatturato: pensate ai litri di prodotto in più che si venderebbero, se solo una piccola % di italiani sostituisse l’acqua con la Coca-Cola.

E non è l’unica azienda: Estathè da qualche mese si propone come alternativa all’acqua durante il pasto, rivolgendosi a una target dinamico, che conduce uno stile di vita salutare. Nello spot lui ordina un’insalatina, l’occasione è il pranzo al ristorante. E da bere?

Insomma:

  • Per aumentare le vendite bisogna trovare nuove occasioni d’uso;
  • Per trovare nuove occasioni d’uso bisogna cambiare gli atteggiamenti e sdoganare i clichè (ad esempio: mangiare gli insetti);
  • Per farlo bisogna proporre situazioni credibili, invadere nuovi territori (la tavola è dominio delle aziende food, da Barilla a Findus, ai produttori di cibi surgelati e pollo in scatola) e mettere in campo testimonial che sono una “garanzia” in questo mondo: “Coca-Cola a pranzo è più credibile se c’è lo chef Rugiati“.

Il fatto poi, è che per noi italiani il cibo è sacro: i pregiudizi, le convinzioni e gli atteggiamenti sul buon mangiare sono talmente radicati nella storia, nella tradizione e nelle abitudini familiari, che non basterà il martellamento pubblicitario a convincerci. Sono fiducioso che continueremo a bere un buon bicchiere di vino con un piatto di pasta, e che lasceremo la Coca-Cola ai soliti momenti.

Alla fine, chi stappa la bottiglia a tavola, siamo noi.

1 commento su “Coca-Cola, ceniamo insieme? (Sulle occasioni d’uso e i territori da colonizzare)”

  1. Pingback: La pubblicità dei buoni: marketing per no profit, sociale e onlus. « thenightofthelivingwords

Lascia un commento

Il tuo indirizzo email non sarà pubblicato. I campi obbligatori sono contrassegnati *

20 − 4 =