Parlare di brand nelle PMI

come evitare errori di branding nelle pmi

A volte è difficile parlare di brand nelle piccole aziende. Eppure, è proprio quello che le salverà da Amazon, dalle convergenze settoriali e dai grandi che “mangiano” i piccoli, acquisendoli o battendoli con la forza commerciale.

Ma cos’è il brand per una PMI? Direi, che in fondo è soprattutto capitale reputazionale. Un “tesoretto” di fiducia, che viene consegnato attraverso quel mix di esperienza, sapere e “ottimo prodotto”, a volte incarnato nella figura stessa dell’imprenditore-patron, o legato ad una storia di famiglia.

Trasmetterlo, senza appiattirsi nel classico “tradizione e innovazione“, è un duro lavoro. Il primo tema da far passare, infatti, è che “tutto fa brand“. Il secondo è come gestire l’intangibile, per chi è abituato (giustamente) a guardare soprattutto al tangibile: il prodotto, la vendita, l’incasso.

La concezione di brand nelle piccole aziende

Un punto piuttosto critico nelle piccole-medie imprese (non tutte, e con i dovuti distinguo, chiaramente) sta nel trasmettere il significato della parola “brand”. Di cosa parliamo, in sostanza. Qui abbiamo alcuni ordini di fattori.

Scarsa “cultura” di brand e marketing.
ll brand, non di rado, viene malamente frainteso con i coordinati del marchio (la “visual identity”), con gli aspetti concettuali (“verbal identity”) oppure con il materiale di comunicazione (pack, campagne, social media). Resta indefinito quello che non è sotto “l’ufficio marketing”, come la corretta gestione di tutti i touchpoint: customer care, personale di vendita, velocità di reazione, capacità di risolvere i problemi.

Mancata o superficiale analisi su visione e “senso” dell’agire (consapevolezza dei valori fondanti).
Un brand avrà sempre più ascolto e credibilità se racconta una storia vera, appassionata, coerente, piuttosto che quando si limita ad essere il bel contorno delle caratteristiche di prodotto. Perché è nata l’azienda? C’era una visione originaria, un valore mai tradito che ne ha guidato la crescita, ed è stato esempio per clienti e collaboratori? Se quel valore è ancora vivo, ci si può costruire sopra un buon pezzo di marketing.

Il brand non ci serve.
Nelle aziende “di filiera” tutto commerciale e relazioni, si annida spesso la convinzione che non serve curare il brand perché non ha a che fare con il business, cioè con le opportunità generate, i contratti firmati o il fatturato trimestrale. Questa logica, fortunatamente, a volte viene “scardinata” con l’ingresso delle nuove generazioni in azienda, se ad esempio la giovane manager ha estrazione di marketing.

La gestione del brand

Il secondo tema è come gestire il brand, quello che si può definire “brand management“. Nelle PMI, in effetti, una figura dedicata come il brand manager può essere ridondante. La gestione ricade spesso sul marketing manager (se c’è) o direttamente sul titolare se ricopre anche la funzione di responsabile marketing (e questo, a parte nei casi particolarmente “illuminati”, potrebbe essere un problema, cioè il ritorno a uno dei punti sopra).

Il responsabile del marketing ha il delicato compito di “trattare” il brand, in coordinamento con tutte le figure che contribuiscono all’espressione di quel brand: ufficio marketing, specialisti del digitale, agenzie di comunicazione, responsabili di prodotto, customer care, area commerciale. Compito tutt’altro che semplice, con dei potenziali rischi:

– affidare all’esterno (ai creativi) anche il brand message. Questo può accadere, ad esempio, fornendo brief inadeguati, concedendo storpiature al messaggio principale per “esigenze creative”, o non supervisionando correttamente l’operato delle agenzie di comunicazione (ma anche del proprio ufficio marketing);

– la dispersione del brand sui canali digitali, i social in particolare (ne avevo parlato anche qui). Complessità che deriva dalla moltiplicazione dei canali da gestire, e quindi, di contenuti. Non di rado, si vedono piani editoriali che partono bene, salvo, dopo poco, tornare al solito “abbiamo partecipato alla fiera di” e “oggi ci sono venuti a visitare gli amici di”;

– lo “sfilacciamento” del brand all’ampliarsi della gamma (inserimento nuove linee, nuovi prodotti, referenze, ecc.). Questo, sopratutto, se il lavoro viene affidato a fornitori diversi senza adeguato coordinamento;

– l’impossibilità di agire sui processi non gestiti direttamente dal marketing (come il customer care e la vendita), vuoi per lacune informative (mancano i dati giusti da analizzare), vuoi per ostruzioni gerarchiche (il direttore commerciale che “conta” più del marketing manager).

Un duplice ruolo

Avere la responsabilità del marketing (e quindi del brand aziendale) è certamente stimolante ma tutt’altro che semplice. Chi “guida”, infatti, ha un duplice ruolo: quello del compositore, che immagina e poi redige una sinfonia, e quello del direttore d’orchestra, che deve condurre tutti gli strumenti a suonare all’unisono.

In una PMI questo ruolo si ingarbuglia ancora di più, per le dinamiche organizzative non sempre “organizzate” e per i naturali limiti di budget e risorse a cui attingere. Sinfonie non scritte o strumenti stonati, insomma.

Dall’esperienza personale, però, ho imparato che anche laddove sembra più complesso agire, quando vengono concessi tempo, investimenti e fiducia (e si riesce a “far suonare bene l’orchestra”), i risultati prima o poi arrivano.

La tortuosa – e certamente non economica – strada che porta a costruire un (vero) brand vale sempre la pena di essere percorsa. 


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