Press enter to see results or esc to cancel.

Ambush marketing: le grandi imboscate dei brand

Avete mai sentito parlare di “ambush marketing”? L’ambush marketing è una strategia di marketing non-convenzionale finalizzata ad inserire un brand all’interno di un grande evento senza esserne uno degli sponsor ufficiali. Ambush, infatti, in inglese vuol dire proprio “imboscata, agguato“.

Sembra che l’ambush marketing abbia avuto origine durante le Olimpiadi del 1984, le prime che non godendo più di finanziamenti pubblici, iniziarono ad offrire contratti di sponsorship esclusiva alle aziende. In quell’occasione Kodak (tra l’altro, fallita il mese scorso) pur non avendo ottenuto il contratto di sponsor ufficiale (che andò alla concorrente Fuji) acquistò un’enorme quantità di spazi pubblicitari in TV trasmessi durante l’evento: in questo modo riuscì, anche “scimmiottando” Fuji nello stile comunicativo, a farsi ricordare come sponsor dell’evento. Kodak non fece nulla di illegale: occupò quegli “spazi vuoti” lasciati da Fuji a causa dell’onerosità del contratto di sponsorship.

Per ovviare a queste pratiche, i contratti di sponsor per i maggiori eventi iniziarono ad essere perfezionati, comprendendo “pacchetti completi” per garantire l’esclusività su quanti più media possibili collegati alle manifestazioni. Addirittura il contratto di esclusiva può durare per diverse edizioni negli anni, e non riguarda soltanto la pubblicità, ma tutta una serie di servizi collegati all’evento. Visa, ad esempio, oltre ad apparire come brand ufficiale in tutte le manifestazioni olimpiche, installa sportelli di prelievo nei campi olimpici e costruisce Reunion Center sponsorizzati che gli atleti possono frequentare durante le giornate dell’evento. E così vale per molte altre multinazionali, come Coca-Cola, Nike, Adidas, ecc.

Il fatto di offrire tutta questa “libertà” ai brand serve anche per scoraggiare le imboscate di altre aziende, e di conseguenza, garantire il “monopolio comunicativo” nel settore dello sponsor, evitando che lo stesso decida di rinunciare a finanziare l’evento. C’è anche da dire che per garantirsi una copertura totale di tutti i media, le aziende spendono cifre molto più alte del singolo contratto di sponsor, proprio per non lasciare “buchi vuoti”.

Questo, comunque, non evita il ripetersi di azioni di ambush marketing, che anzi, con il tempo si sono fatte sempre più creative e raffinate. Anche perchè per quanto si possa investire per essere ovunque, nulla toglie ad altre aziende di fare irruzione, anche in modo illegale. Ad esempio, ai Mondiali di Calcio 2010, la Bavaria (birra) ha regalato magliette ai tifosi dell’Olanda da indossare durante le partite, sapendo che lo sponsor dell’evento era il “nemico” Budweiser. Per questo motivo un gruppo di tifose olandesi che indossavano la maglietta sono state fermate dalle forze dell’ordine.

Non a caso, per le Olimpiadi a Londra di quest’anno c’è grande apprensione, proprio perchè con il moltiplicarsi dei media digitali si moltiplicano le possibilità di fare ambush marketing: un esempio (dimostrativo) è quello ideato da Guerrillamktg, che ha piazzato una copertina con un QR code all’interno di un mega store di musica, con un link al download gratuito del cd. L’ambush marketing, quindi, non riguarda soltanto i grandi eventi, ma può essere una tecnica utilizzata in molte altre situazioni. I ritorni per le aziende sono calcolabili principalmente in termini di visibilità, awareness e passaparola.

Quello che voglio dire, comunque, è che è vero che fare ambush marketing equivale un pò a “giocare sporco”. Personalmente, però, non mi sento di criticare queste pratiche, non perchè reputo che essere scorretti faccia parte del gioco, ma proprio perchè quello che passa come marketing “pulito” (e quindi legale), non per forza è altrettanto corretto, non tanto nei confronti di altre aziende, ma di noi consumatori. Alcuni esempi? Beh, quando si cercano disperati modi per attirare l’attenzione in ognidove (come detto in un mio scorso post); oppure, quando si mina ad un profondo cambiamento delle tradizioni di consumo consolidate (vedi Coca-Cola); o ancora, quando siamo portati ad acquistare una categoria di prodotti che potremmo trovare liberamente in natura (vedi acqua).

Quindi, se è scorretto ostacolarsi tra i brand nelle battaglie per la visibilità e le quote di mercato, sono scorrette anche molte pratiche nei nostri confronti, e nel marketing, il confine tra ciò che non si può fare e ciò che moralmente non andrebbe fatto mi sembra molto sottile. E voi, che ne dite? 😉

Comments

5 Comments

Chiara

Ciao Simone, molto interessante questo argomento.
Le scorrettezze non mancano nella vita quotidiana (tipo alla posta quando alcuni non rispettano il turno), figuriamoci in ambito commerciale quando c’è di mezzo una multinazionale. Il confine però, come dici tu, “tra ciò che si può fare e ciò che moralmente non andrebbe fatto” è debole. Le compagnie telefoniche e per l’energia elettrica, ad esempio, lottano senza esclusione di colpi pur di accaparrarsi un cliente e non sono pochi i contratti attivati senza esplicito consenso (o a seguito di una poco chiara telefonata, spesso ad anziani, con cui si passa da una compagnia all’altra senza rendersi conto). Mi viene quindi da pensare che se X supera il confine, anche Y sarà costretto a superarlo. Certo nei limiti della decenza e con un minimo di etica personale (se la si ha). Possiamo un po’ parlare, in modo figurato, di “lotta per la sopravvivenza”? 🙂

Simone Moriconi

Grazie Chiara 🙂
assolutamente sì, anche ad esempio quando le pay Tv con 5 secondi ti attivano un abbonamento, e poi ti rendono complicatissimo disdirlo.
Un altro esempio che mi viene in mente nella comunicazione, che potrebbe essere eticamente discutibile, è quello dei riferimenti sessuali espliciti in molte campagne (potresti farci un bel post anche tu, dato che ci sono parecchi casi ;)) dove è ovvio che più che logiche di posizionamento del brand, si segue soltanto la ricerca di viralità.

Giuze

evvai sempre interessanti i tuoi post! Allora che dire, i “falli” soprattutto durante i grandi eventi sono la routine secondo me, è normale che i grossi marchi si facciano i dispetti. Però studiarne le strategie, soprattutto da un profilo di guerrilla marketing e, in particolare, sul web, dev’essere megainteressante!

Alessia

Sono molto interessanti queste controversie fra imprese!! Secondo voi quale sarà il prossimo caso di ambush marketing nelle olimpiadi di londra 2012???Dato che è un evento che di cert porterò molti soldi

Simone Moriconi

Ciao Alessia, bella domanda!
Non saprei ma secondo me qualche trovata collegata al web e ai social network ci potrà essere 🙂
Prevedere chi farà ambush è altrettanto difficile, ma non impossibile: sicuramente sarà un competitor di questi brand http://www.london2012.com/about-us/the-people-delivering-the-games/london-2012-olympic-games-partners.php


Leave a Comment

16 − 5 =