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YouTube, tra piattaforme e competizione di ecosistemi

Spesso mi trovo a parlare di YouTube nelle aziende che vogliono capire come potenziare le proprie attività di content marketing, ma anche nei corsi che tengo, quando si parla di social media. La senzazione, però, è che sia quasi una ciliegina sulla torta, a margine delle altre piattaforme. “E YouTube?” è la domanda che arriva alla fine, non considerando che per molti è snodo fondamentale di traffico e business.

YouTube, se vogliamo, è la piattaforma che meno è cambiata nel tempo: sono le dinamiche evolutive dei “competitor” a condizionarne l’utilizzo che ne fanno gli utenti, unitamente alle tecnologie che determinano nuove abitudini, sempre più mobile-oriented e tendenti alla micro-frammentazione dei comportamenti.

Aggiungo probabilmente poco di nuovo per chi lavora nel digital, solo qualche considerazione personale. Partiamo dalla relazione tra YouTube, dove il video è il re, a Facebook, che è sempre più ecosistema di tante cose, e dove buona parte degli utenti trascorre il grosso del proprio tempo.

Youtube e Facebook

Il rapporto tra Youtube e Facebook ultimamente è rilegato solo alla questione video, ossia su quale delle due piattaforme può performare meglio un video, soprattutto dopo l’ascesa dei native video su Facebook, e poi, con l’avvento dei video 360°.

In realtà, più che comprendere dove postare un video, è necessario capire il contesto di fruizione / view all’interno dei due mondi. Facebook è un network dove il contenuto arriva spesso per la condivisione da parte dei propri contatti in bacheca o in messaging privato, e la fruizione è istantanea, spesso in “silenzioso”, perlopiù di video divertenti, accattivanti o dal like “facile”. Come utenti, dunque, il video ci arriva su Facebook. Youtube, invece, è leggermente diverso: siamo noi ad andare verso il contenuto, e proprio per questo, siamo più propensi a guardarlo, ad ascoltarlo, ad interagire con esso.

Ad oggi sicuramente Facebook pone a YouTube una bella dose di pressione competitiva, perché gli utenti che sono su Facebook tendono sempre meno ad uscire dalla piattaforma, che fornisce contenuti nativi “belli e pronti”. Facebook però non ha le potenzialità di ricerca e navigazione che ha YouTube sui video (perdendo punti nella fase di “ricerca attiva” di un video, quando sono “altamente predisposto a”), anche se gli sforzi di rendere le playlist video come canali vanno in questa direzione (finita di vedere la clip di una pagina, te ne arriva subito un altra, e così via).

Quello che penso è che Facebook stia rendendo YouTube una piattaforma per appassionati di qualcosa, per community di interesse intorno a nicchie di tematiche e approfondimento. Dal “come curare la barba che si allunga” a “imparare trucchi di magia”, quindi tutto ciò che è tutorial, al puro intrattenimento “riempi-tempo”, in particolare per ragazzi (pensiamo al fenomeno youtubers). Contenuti che sempre di più ruotano intorno a canali “trusted” – la stessa search di YouTube premia i risultati dei canali con maggiori iscritti – cercati attivamente nei micro-moments dell’approfondire (I want-to-know / I-want-to-do). Lasciando a Facebook il compito di far arrivare, non per ricerca attiva ma per combinazione di interessi/contatti, i video che potrebbero essere interessanti per gli utenti, mentre sono in una modalità di scrolling passivo.

Youtube nel funnel di acquisto

Ecco che il ruolo di YouTube all’interno di un funnel di acquisto scende più a valle. Se navigo Youtube alla ricerca di qualcosa di (piuttosto) preciso, non sono nel momento awareness, dove può invece cogliermi Facebook. Piuttosto, mi trovo nella fase in cui fruisco attivamente, quindi al consideration / contact. E il passo al purchase, se ragionassimo linearmente (ma anche questo non è sempre vero) può essere più agevole. Ecco perché sono interessanti le potenzialità di TrueView for Shopping: sto cercando spunti per arredare casa, nel contesto/momento in cui il mio mood è “predisposto a”. L’acquisto diretto, o almeno la valutazione di un prodotto che vedo in un video, può portarmi più avanti nell’intention di acquisto.

C’è anche da dire che sul ruolo dei social, in generale, nel processo di acquisto ci sono continue evoluzioni. Pure qui Facebook mira a giocare un ruolo, con l’inserimento delle Vetrine e con gli esperimenti sui Bot Messenger. Dimostrando la volontà di affiancare generazione di awareness (“intanto mi scopri”) e fidelizzazione / brand advocacy, all’intention to buy. Ma l’efficacia di questo è ancora tutta da verificare.

Youtube ai tempi di Netflix e Spotify

Un altro aspetto è legato all’evoluzione futura di Youtube come piattaforma di intrattenimento, ossia dei canali tematici e dei contenuti-serie. Un punto che al momento sembra molto debole, per due motivi.

Da un lato, come mostra proprio una ricerca di Think with Google, la dimensione dello schermo è ancora importante per certe tipologie di contenuto e in certi contesti di fruizione. Ad esempio, per guardare commedie o serie TV, soprattutto se con gli amici, la TV rimane lo schermo più utilizzato, anche per necessità di un formato di qualità più alta.

In secondo luogo, su YouTube manca la possibilità di customizzare l’esperienza, ora che lo “scelto per te” diventa imperante con Netflix, ma anche con piattaforme come Spotify. La “curation” dei contenuti (playlist create ad hoc, basate sul mood o sul momento della giornata) diventa sempre più importante per essere rilevanti per gli utenti e massimizzare il valore della piattaforma.

Netflix e Spotify aumentano quindi la competizione sull’usabilità e sull’organizzazione dei contenuti, oltre che sulla continuità dell’esperienza cross-device. Far ripartire un video da dove si era fermato, indipendentemente dal device, o personalizzare al massimo le playlist di contenuti sono funzioni dove YouTube è ancora carente. I canali o i video consigliati al termine di una visualizzazione non seguono parametri adeguati di micro-segmentazione, ed è difficile crearsi un palinsesto di contenuti validi partendo da alcune aree di interesse.

 

In conclusione, YouTube sembra soffrire la concorrenza di views generata dalle altre piattaforme, da Netflix a Facebook, fino a Instagram e Snapchat, dove i video postati dagli amici, tra dirette e semi-dirette succhiano un tempo di permanenza che è comunque umanamente limitato. Ecco perché le ultime mosse del tubo sembrano andare in direzione di un aumento delle funzionalità verso l’interazione, il commento, il commerce. YouTube cerca di guadagnare moneta: non solo quella sonante degli inserzionisti, ma quella fatta di relations/interaction/engagement del pubblico che è il vero valore per attirare i soldi (veri) degli stessi inserzionisti. Ossia di quei brand e aziende che hanno capito che al momento è molto più efficace raggiungere la propria audience con gli strumenti di segmentazione e audiencing di Facebook/Instagram.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.