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Cosa vendiamo davvero quando vendiamo un prodotto?

Dagli albori del marketing, manager e uomini di comunicazione cercano di aumentare il valore dei propri prodotti, connotandoli con nuove caratteristiche, immergendoli in “mondi valoriali” allo scopo di renderli significativi, sfuggendo dall’incubo della  “commoditization” (il prodotto A è uguale a B, prendo quello che costa meno).

C’è addirittura chi parla di existential marketing (Kotler [1], Iabichino [2]), cioè di come brand e prodotti possono impattare a livello profondo sulla vita delle persone, oggi più che mai alla “ricerca di senso” e dove per fidelizzare bisogna allinearsi alla “visione del mondo” dei propri clienti.

“Before state” e “after state”

Da dove si parte per essere rilevanti? In questo interessante articolo su Digital Marketer che analizza come aumentare il valore dei propri clienti nel tempo, c’è un passaggio molto azzeccato: si parla di “before state” e “after state”. In pratica, è quello che avviene nelle persone che svolgono un qualsiasi atto di acquisto e consumo. Ossia quando compriamo, anche se non lo sappiamo, non stiamo pagando per il prodotto in se, ma per la sensazione “a posteriori” che scaturisce dall’aver soddisfatto un determinato bisogno, più o meno inconscio.

Questo vale per le necessità di base (ho sete: compro l’acqua per la sensazione dissetante che avrò dopo i primi sorsi), ma anche per bisogni più complessi, con percorso di acquisto più lungo e ragionato.

Caso classico, l’acquisto dell’auto: non sperperiamo migliaia di euro per avere un mezzo che ci faccia andare dal punto a al punto b, sennò compreremmo tutti una Dacia (“commoditization”). Paghiamo per lo status identitario che l’auto ci darà, per quello che diranno gli altri, per la sensazione di entrare nell’abitacolo e sentire l’odore di nuovo (lo sapete che è un’essenza che viene spruzzata appositamente per appagarci?). Paghiamo per quel senso di piena soddisfazione che sentiamo dopo un acquisto “importante”, o una buona scelta.

Se andiamo a fondo, scopriamo che le sensazioni a posteriori (gli “after state”) che un acquisto scatena, nel 90% dei casi non le conosciamo prima. Ci sono delle cose che cerchiamo, ma solo in minima parte sappiamo razionalmente riconoscerle a priori. Siamo poco consapevoli, finchè non viviamo l’esperienza di consumo.

“Getting the job done”

Nel libro Digital Context 2.0 (che vi consiglio di leggere) [3] si parla molto bene, ma in altri termini, di questo meccanismo: le persone non acquistano un prodotto, ma il cosiddetto “job to get done”, cioè l’output che vogliono ottenere, il problema che devono risolvere. Il concetto vale per qualsiasi cosa, prodotto, servizio, canale: contattare un amico su Facebook, una sera al ristorante, una nuova bicicletta, un viaggio. Credo di acquistare un prodotto, ma sto pagando per il “getting my job done”. Per vedere compiuto quello che avevo in mente di fare. Per quella sensazione a posteriori.

Possiamo fare una classificazione di “stati a posteriori”? Non in modo assoluto, comunque si. Ad esempio partendo dagli archetipi di prodotto:

  • functional: il prodotto mi aiuta a fare una cosa che devo fare
  • emotional: il prodotto mi fa vivere più profondamente un momento
  • social: il prodotto mi fa relazionare con gli altri
  • aspirational: il prodotto mi fa cambiare qualcosa di me stesso

Ogni prodotto o servizio può avere una o più di queste componenti nel suo DNA. Prendiamo l’esempio delle vaschette da bagno per neonati, riportato nell’articolo su Digital Marketer di cui dicevo. Chi commercializza questo prodotto non vende (solo) l’oggetto, ma (tramite il suo design, le funzionalità e magari qualche servizio accessorio, metti un’app per organizzare la pulizia del bimbo, cambi pannolino, ecc.) offre il fatto di “alleviare lo stress da bagnetto”, di sentirsi genitori “confidenti”. Offre lo stato di gioia di stare con il proprio bimbo tutto profumato. La vasca per il bagnetto è dunque sia functional (porto a termine un task) che aspirational (mi fa sentire un super-genitore).

Altro esempio: Prepd, un progetto finanziato su Kickstarter. E’ un semplice contenitore per il cibo, una “galuppa” direbbero dalle mie parti, con un design molto appealing (è nell’immagine di questo post). Grazie a un’app per pianificare i pasti e razionalizzare la dieta dei pranzi a lavoro, però, il prodotto, a primo impatto solo funzionale, entra nell’ambito del “taking control of what you eat” e diventa aspirazionale (mi sento meglio con me stesso, sono una persona migliore grazie ad una sana alimentazione).

La logica può applicarsi anche ad un servizio: una piattaforma, un punto vendita.

Ad esempio, Clas Holsoncatena di brico svedese che ha trasformato il vecchio concetto di “ferramenta” in una logica di “Solve your everyday problems”. La sua mission è servire i bisogni domestici delle persone: riparare una cosa che non funziona, aggiustare un mobile, trovare i pezzi di ricambio per il lavello, scovare il frullatore adatto tra centinaia di modelli…nei loro negozi il personale è a disposizione dei clienti, con quell’unico obiettivo: ascoltare il problema e trovare la soluzione migliore per risolverlo. Il concetto viaggia anche nella comunicazione web, ovviamente: ci sono i video tutorial, le idee e i contenuti inspirational per migliorare la vita quotidiana in modo smart e accessibile a tutti. In pratica, Clas Ohlson vende l’”after state”: la sensazione di sollievo per aver risolto un problema tecnico domestico.

Oppure, prendiamo Prime Now di Amazon, il servizio che permette di ordinare tramite app la spesa (frutta, verdura, freschi, dispense) e averla a casa entro 1 ora a grazie a spedizionieri locali che raccolgono l’ordine, prelevano dal magazzino Amazon e consegnano a domicilio. Che cosa sto pagando con i miei 6,90 € a spedizione? Probabilmente non solo il servizio fine a se stesso, ma anche il fatto che mi solleva dal “fastidio” di andare a fare la spesa. Di più, pago per il tempo che risparmio nella mia giornata super-impegnata e che posso dedicare alla mia famiglia, agli hobby e alle cose che mi piacciono. Pago per il tempo che mi riprendo della mia vita. E’ solo functional dunque, o anche qua abbiamo connotazioni più ampie del valore sprigionato?

Riconcettualizzazione del business

Un altro concetto utile che ci può aiutare nell’analisi è quello di riconcettualizzazione del business, ossia “immaginare modi completamente nuovi di pensare, andando al di la dell’ovvio. E’ la necessità di mettersi completamente nei panni dei propri clienti, per provare le loro emozioni e capire che cosa accade prima, durante e dopo il consumo di un prodotto” [4]. Questo vuol dire per un’azienda, lavorare sul mondo del cliente, sui suoi momenti di vita, sul significato profondo del prodotto al di la dell’uso funzionale.

Perchè se non vuoi rimanere intrappolato nel mercato, devi differenziare e creare valore aggiunto. E’ il valore aggiunto è tale solo se i tuoi clienti sono in grado di comprenderlo, e sono disposti a pagare per quel valore.

Come faccio a sapere che cosa ha valore per il mio cliente? Analizza il contesto “reale” di uso di un prodotto, ascolta le conversazioni in rete, fai domande ai tuoi clienti. Dagli quello che veramente vogliono (che al 90% non sanno, e che non diranno in una ricerca di mercato). Aiutati con gli strumenti del service design, come le empathy map , utilissime perché indagano a fondo paure, ansie, gioie e soddisfazioni dei clienti e gli altri tool per l’analisi e la segmentazione delle user personas.

Seguire una strategia, non improvvisando

In questo processo, cosa può fare l’azienda / la startup / la piattaforma di servizi / il negozio sotto casa? Provo a riassumere in 5 punti che siano applicabili da realtà micro, ma dando un input anche ad aziende più strutturate.

1. Capire in che settore state realmente lavorando. Avete mai sentito parlare di oceano blu? E’ quello che ha fatto capire al Cirque du Soleil che poteva innovare il settore del circo tradizionale in circo contemporaneo, uscendo dal tendone ed entrando nei teatri, con un’offerta completamente nuova che attingesse dall’arte, dallo spettacolo, dal mondo degli artisti di strada. Entrando nel più ampio settore dell’intrattenimento. E’ un’altra cosa, cambia il pubblico, cambia il valore.

2. Comprendere il mondo emotivo del cliente e quali sensazioni a posteriori può generare il vostro prodotto (innanzitutto chi è il cliente: prima user personas, poi le mappe empatiche e tutti i tool che vi aiutano a capire cosa comprano i vostri clienti, qual’è il loro “before state” e l’”after state”, ecc.).

3. Ottimizzare l’offerta in modo da far combaciare le aspettative reali del cliente con quello che siete in grado di offrire (aggiungete soluzioni, fate partnership con fornitori di tecnologie, ampliate il valore sprigionato dall’offerta…così potete lavorare anche sul pricing).

4. Comunicare in modo adeguato il valore. Cambiate il messaggio comunicativo, l’immaginario, il beneficio atteso. Altrimenti il pricing non è giustificato e il castello crolla. Apple docet, da sempre.

5. Lavorare sulla channel strategy, ossia su come deliverare l’impatto sulla vita delle persone (analisi dei touchpoint, la customer journey, come / dove lo vendo, come integro i vari canali e il relativo messaggio, ecc.).

 

In pratica, se non siamo in grado di comprendere a fondo i contesti di uso e le motivazioni profonde alla base del consumo, non saremo in grado di capire l’impatto che la nostra soluzione può avere nella vita dei clienti.

E non capiremo cosa vendiamo davvero quando vendiamo il nostro prodotto.

Riferimenti:

[1] Marketing 3.0. Dal prodotto al cliente all’anima (2010), Kotler P., Il Sole24Ore

[2] Existential Marketing (2014), S. Gnasso, P. Iabichino, Hoepli

[3] Digital Context 2.0 (2015), David W. Norton, Gifted Press

[4] Marketing, felicità e nuove pratiche di consumo (2014), F. Fortezza, F. Angeli

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.