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Tradizione e Innovazione

Disclaimer: questo post nasce con l’intenzione di indicizzarsi su Google ed essere letto da chi, addetto al marketing o a fare marketing per la propria azienda, digiti le parole magiche: Tradizione e Innovazione.

Scherzi a parte, l’articolo avrebbe serie difficoltà ad indicizzarsi, proprio per il motivo di cui scrivo. Sono così numerose le aziende che utilizzano questi due termini per caratterizzarsi (o, appunto, pensando di farlo) che sarebbe dura farsi strada tra le centinaia di pagine web di imprese, che, come rispondendo alla stessa mistica vocazione, credono di essere le uniche a fondare il proprio operato su un “sapiente mix di tradizione e innovazione”.

Chi lavora nella comunicazione, e magari ha a che fare con le PMI, sa bene di cosa parlo. Tradizione e Innovazione lo puoi trovare nel sito web di un’azienda di bulloni e componenti meccaniche, nel catalogo cartaceo di una cantina vinicola, nella brochure di un’impresa di arredamento, nello stand fieristico di un produttore artigianale. Occhio però, non voglio parlare di creatività. La creatività non c’entra nulla. Ritengo che i motivi di questo affollamento di Tradizione e Innovazione poggino in radici ben più profonde.

 

Che cos’è esattamente Tradizione e Innovazione?

 

1. E’ il simbolo del marketing fatto in casa. O non fatto per nulla. Con l’atroce convinzione di farlo eccome, e anche bene. Perché, come dice il buon Giorgio Soffiato, il cugino social media manager non è il colpevole della comunicazione fatta male. E’ che nelle piccole aziende manca una seria pianificazione di marketing, e di conseguenza, la capacità di sviluppare una content strategy adeguata. Sia essa confinata alla “semplice” presentazione dei valori aziendali (il “Chi Siamo”), oppure fluisca in una gestione coordinata di attività di social media, email marketing, blog content ecc. Quando manca la concezione di cosa sia il marketing (vedi punto 4), il cugino e l’imprenditore sono la stessa persona.

2. E’ l’auto-referenzialità, ossia il male assoluto delle aziende. Me la canto e me la suono. Siamo i migliori, leader di mercato, pionieri del settore, ecc. Una terminologia non soltanto ormai desueta (anche perché leader lo sei se hai la quota di mercato più alta, e questo è appannaggio di poche aziende) ma è anche presuntuosa. Dall’altra parte ci sono persone che ci leggono. E che potrebbero conoscerci bene, pensiamo al B2B. Auto-referenzialità che a mio avviso nasconde anche un altro bias, il cosiddetto “errore di attribuzione”: se qualcosa va bene, diamo extra-credito al nostro operato, ma se le cose vanno male le cause sono da ricercare nei fattori esterni e nelle condizioni avverse. Anni recenti ce lo dimostrano: come mai alcune aziende sono cresciute nonostante la crisi? Ora, non che l’operato di un’azienda non sia nel merito di un buon risultato, ma questo atteggiamento è figlio della stessa madre: la mancanza di obiettività, auto-analisi e scarsa conoscenza dei fattori endogeni ed esogeni che portano al successo. Punto tre, poi quattro.

3. E’ la mancanza di una chiara strategia di posizionamento sul mercato, e a monte, di segmentazione e di targeting. Tradizione e Innovazione è l’incapacità di raccogliere informazioni dal mercato, anche senza grandi risorse, per comprendere a fondo gli utenti a cui rivolgere gli sforzi aziendali. Cosa si aspettano da noi? Quali contenuti, quale “forma” possiamo dare al nostro brand per andare incontro alle loro esigenze? Come possiamo essere più vicini, sviluppare empatia e fiducia, sì, anche se produciamo bulloni in metallo? Di certo non possiamo farcela con Tradizione e Innovazione.

4. E’ carenza di quella consapevolezza strategica che è anche la stessa causa che porta ad imitare il concorrente di turno senza avere una propria pianificazione di marketing. Pianificazione che tenga sì conto delle azioni dei competitor, ma che sia basata su un’accurata, o al massimo verosimile, consapevolezza di tutti i fattori in gioco. Che veda il marketing in un’ottica più ampia, olistica. Per non correre il rischio di andare alla cieca e basarsi su sensazioni e impressioni personali di alcuni (l’imprenditore, i commerciali, ecc.) e di applicare malsane scorciatoie mentali a decisioni importanti. Le figure che lavorano sul campo sono di certo fondamentali nel processo, ma le “impressioni di pochi” non possono costituire l’unica fonte di decisioni strategiche.

Già, perché imprenditori e “vertici” delle piccole aziende hanno sempre avuto solo due priorità: fare buoni prodotti (da qui le nostre eccellenze) e venderli (da qui l’ottica di breve termine). Il marketing è sempre stato visto in chiave operativa, come mero strumento di vendita e non come insieme di processi analitici, decisionali e operativi che possano collegare l’impresa con il mercato sostenendo la sua competitività nel medio lungo termine.

Provate a chiedere a un imprenditore la traccia di tutte le azioni di marketing intraprese negli ultimi anni. Vi accorgerete che in pochi tengono una “memoria storica” delle attività, o se esiste, non c’è traccia di controllo su queste attività: a cosa hanno portato? Come è stato valutato il ritorno? Come vanno in sinergia tra loro? E di nuovo, vi accorgerete della mancanza di consapevolezza strategica dell’impresa.

Ecco Tradizione e Innovazione. Il problema di tante, tantissime PMI, dall’enorme potenziale, ma dalla mancanza di una cultura di marketing adeguata.

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.