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Fare strategia nell’autoimprenditorialità

Nell’ambito del progetto Geronimo, un percorso formativo portato avanti da Warehouse Coworking Factory e rivolto agli “imprenditori di nuova generazione” (produttori/nuovi artigiani, wanna-be startupper, liberi professionisti…), mi sono trovato a parlare di strategia.

Un termine che, in qualità di consulente, sento pronunciare mediamente 3 o 4 volte al giorno. Come un mantra, questa parola magica risuona dai tempi dell’università, dalle lezioni di marketing, e dai manuali densi di definizioni che pensavi davvero le aziende “la fuori” le conoscessero ad occhi chiusi.

Poi chiaramente si cresce, e ti scontri con la realtà. I libri rimangono un buon riferimento, ma ti accorgi che dai concetti alla realtà delle cose c’è una bella differenza. Effettivamente, il mondo delle imprese e il “fare strategico” non sono sempre così collegati.

Cerchiamo dunque di capire cos’è una strategia, e come oggi può essere considerata e sviluppata, soprattutto dalle nuove professioni cosiddette “autoimprenditoriali“.

Strategia nei nuovi scenari di mercato

La strategia, come forse alcuni sanno, deriva dal gergo militare. La strategia militare si focalizzava sul fissare obiettivi, raccogliere informazioni e usare quelle informazioni (scarse e intermittenti) per prendere decisioni sugli obiettivi da raggiungere: avanzare, conquistare un avamposto, tagliare le linee, ecc.

Uno dei primi libri di strategia è un volume cinese, si chiama “I 36 Stratagemmi“. Le antiche tattiche cinesi per “battere il nemico”, sono state traslate e utilizzate, fino ai giorni nostri, nel business e nell’economia negli ultimi 60 anni. Non a caso, molti dei termini che permeano il marketing derivano dalla dialettica militare: raggiungere un target, conquistare un mercato, battere la concorrenza…

Fino ad anni piuttosto recenti, il piano strategico consisteva (e credo ancora lo sia, per molti) in un documento di decine di pagine, che sulla base dell’analisi dei trend passati e dei dati di mercato raccolti a suon di investimenti, conteneva le direttive del management per il personale operativo. Obiettivi da raggiungere, orizzonte temporale definito, azioni per raggiungere l’obiettivo. Dove siamo ora, dove vogliamo arrivare, come facciamo ad arrivarci.

Ora, nel 2015 molti scenari sono cambiati. Le tecnologie di massa, i social media, la rapidità della comunicazione, hanno rivoluzionato il modo di fare business. Oggi un’azienda può raccogliere dati quali-quantitativi in tempo reale e analizzarli tramite appositi software; può ascoltare direttamente cosa hanno da dire le persone, e rispondere immediatamente adattando il tono comunicativo al canale utilizzato; può tracciare i risultati delle azioni intraprese in modo istantaneo, ecc.

Cambiamenti, adattamenti e operatività

Il ritmo del cambiamento (in tutti i settori, seppur a livello diverso) è serratissimo. Nuove tecnologie portano nuovi modi di comunicare, internamente ed esternamente; strumenti e piattaforme collaborative permettono di gestire progetti, flussi e dati dentro e fuori l’azienda; le pressioni competitive giungono da tutti i lati e non solo dai diretti concorrenti; i bisogni e le esigenze delle persone cambiano rapidamente secondo logiche spesso difficili da delineare e comprendere.

Se lo status quo è il cambiamento continuo, l’imperativo è l’adattamento costante.

Punto Primo. La strategia per come l’abbiamo studiata e conosciuta a livello teorico non regge più. Non possiamo più immaginare una direzione da qui a 3 anni, e prevedere in anticipo che la strada intrapresa possa essere battuta “passo passo” senza considerare le opportunità che vengono dal cambiamento. Ecco perché l’adaptive strategy, ossia prevedere di cambiare rotta in corso d’opera, con continui adeguamenti strategici, è il primo elemento da considerare, sia che siamo un’azienda “classica”, che una startup (a maggior ragione) o un professionista.

Non c’è strategia senza operatività. L’operatività è vana senza strategia.

Punto Secondo. Ogni strategia è di per se operativa. Non esiste strategia senza operatività, ossia senza il portare avanti, giorno dopo giorno, ogni singola micro-attività volta a raggiungere gli obiettivi fissati. Un piano strategico è nullo se non ci sono risorse che lo seguono e lo portano avanti quotidianamente. Ecco perché, di fatto, è impossibile vendere pura strategia. Ed è inutile scrivere una strategia, senza considerare nel dettaglio il tempo e le risorse necessarie per attuarla.

Cos’è una strategia per l’auto-imprenditore?

Detto ciò, che fondamentalmente non è una novità, in quanto di strategie flessibili si parla da anni, vediamo cosa vuole dire “avere una strategia” per chi decide di intraprendere un percorso professionale in autonomia, o collaborando con un team di persone (la tipologia di business che dicevo all’inizio, di cui io stesso faccio parte).

Innanzitutto, constatiamo che:

  1. L’auto-imprenditore non è una multinazionale: ha budget limitati
  2. Potrebbe non avere collaboratori, o risorse da utilizzare “a piacimento”
  3. E’ occupato trasversalmente su tutti i fronti aziendali

Questo implica che nella definizione di una strategia per il proprio business, spesso fondato su idee non ancora validate (e non necessariamente che possano “funzionare”), o su uno slancio di passione (spesso un “salto nel vuoto” dettato dalla “voglia di provarci”), le concezioni classiche di strategia vanno interpretate e adattate alla situazione di scarsità (tempo, risorse, ottica manageriale). Ma, al tempo stesso, possono beneficiare della condizione di estrema flessibilità e adattività che contraddistingue l’auto-imprenditore.

Sebbene alcuni studiosi affermano che la strategia è morta perché non ha più senso farla )tesi che dovrebbe essere ancor più valida per l’auto-imprenditoria) ritengo che una mentalità strategica sia invece fondamentale per chi si accinge ad avviare un business.

Non soltanto perché senza un piano di business (e quindi anche un business model) non si trovano investitori, e in primis, non si può andare avanti nell’attività; ma anche perché l’auto-imprenditore svolge personalmente il doppio ruolo di manager / operativo che di solito è spalmato nell’organigramma aziendale.

Autoimprenditori e startupper sono al tempo stesso la mente e il braccio di se stessi. Devono prendere quotidianamente decisioni, sulle piccole e grandi cose, che hanno tutte equivalente importanza strategica per ciò che stanno facendo. Non esistono momenti in cui possono inserire il pilota automatico, “perché tanto c’è qualcuno che decide per me”. Ecco perché senza una “rotta di navigazione”, non sarebbero in grado di prendere le decisioni giuste su cose come attività in cui focalizzarsi, le persone con cui collaborare, quali contatti “smuovere”, che opportunità sfruttare, che materie prime acquistare, che prezzi applicare, ecc.

L’autoimprenditoria è quanto di più strategico possa esserci, proprio perché racchiude al tempo stesso la capacità di “visione” e la necessità operativa per andare nella direzione giusta.

Dal piano strategico al “trial and error”

Andare nella direzione giusta, che come già detto, non vuole dire attenersi al sentiero predefinito all’inizio, ma modificare continuamente la rotta a seconda delle opportunità e dei cambiamenti che si presentano di fronte.

“Instead of the old approach of “making a plan and sticking to it,” which led to centralized strategic planning around fixed time horizons, today we must focus in “setting a direction and testing to it,” treating the whole organization as a team that is experimenting its way to success.”
– Roger Martin

Un approccio possibile è il cosiddetto “trial and error approach“, ossia una mentalità strategica basata sull’estrema flessibilità e la “non paura” di sbagliare. E’ un approccio mirato a ridurre i costi fissi al livello più basso possibile in situazioni di incertezza, e che spinge a procedere con tentativi ed errori continui, prima di trovare la direzione giusta. Ecco alcuni capisaldi dell’approccio [1]

  • Prototype before you build
  • Fake it before you make it
  • Borrow before you buy
  • Contract before you hire
  • Test before you commit
  • Research before you do it

In altre parole, le vie per conseguire un successo non sono predefinibili all’inizio, ma vanno pian piano trovate cogliendo opportunità, testando, prototipando, facendo ricerca continua senza investire troppo all’inizio (soldi, risorse, persone), ossia prima ancora di aver “validato” il proprio business. Credo che questo approccio possa valere non soltanto per le startup “pure”, ma anche per qualsiasi progettualità e professionalità che vuole emergere nel contesto odierno, creandosi un mercato e, al tempo stesso, inseguendo i propri sogni.

p.s. Concludo dicendo anche che oggi chi fa strategia per gli altri (consulenti, agenzie, manager) non può più pensare di “vendere una strategia”: se si vuole dare vero valore aggiunto, ci si deve calare in un’ottica di supporto strategico , ossia “guidare” le aziende attraverso strumenti, opportunità e cambiamenti di scenario, costruendo passo passo un percorso nel tempo che permetta alle aziende di fare gli investimenti giusti, focalizzarsi sulle attività necessarie, e raggiungere risultati ottimali, ma realistici.

Riferimenti:

[1] The First Mile. A launch manual for getting great ideas into the market (2014), Anthony S., Harvard Business Review

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.