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Social marketing e brand identity

Di social media marketing si parla molto, probabilmente è la tipologia di contenuto più “inflazionato” in rete. Più che aggiungere contenuto su cose già dette, voglio fare una breve riflessione sul rapporto tra canali sociali e identità di marca. Un elemento importante nelle strategie di marketing, che spesso gestioni “alla buona” dei canali social rischiano di mettere a repentaglio.

La brand identity al tempo dei social

L’importanza del posizionamento e della differenziazione sono oggi più che mai al primo posto nelle priorità comunicative delle aziende, che con il moltiplicarsi dei canali e delle piattaforme digitali, rischiano un “appiattimento” del messaggio per uniformarsi alle micro-tendenze in atto, perdendo di vista l’identità costruita nel tempo.

Parliamo soprattutto di brand forti, storici, o comunque conosciuti dal grande pubblico. Quei brand che nell’arena del social marketing non sempre riescono a competere con lucidità: vuoi perché non hanno compreso ancora del tutto i contesti, o per varie forme di “ignoranza digitale” (un recente ed emblematico caso è quello di Melegatti, rimando questo articolo per analisi completa).

Essere chiari sulla propria identità di brand nei social non è solo una questione relativa ai “fail” più o meno clamorosi a cui spesso si assiste. Non c’è bisogno di arrivare a “fare un figuraccia”: le percezioni e le associazioni sui brand nei social media derivano dalla tipologia di contenuti veicolati quotidianamente. E’ su quelli che si gioca la partita dell’immagine.

La comunicazione integrata definisce il posizionamento proprio perché da personalità ad una marca, supportando anche obiettivi complessivi di business a lungo raggio. Oggi, il pubblico di un brand (potenziale, già raggiunto, o fidelizzato) è – in larga parte – anche nei social. I social funzionano da “attivatori” di azioni (engagement, ma anche lead generation o vendita) e da luoghi di manifestazione del sentiment (commenti, pareri, recensioni). In questo flusso di azioni e conversazioni, il tramite sono sempre i contenuti, che “attivano” sì gli utenti, ma al tempo stesso continuano a definire l’immagine complessiva del brand nel tempo.

Pensiamo a un bel caso, come Ceres su Facebook. La brand identity di Ceres si fonda su elementi ben precisi: una birra che “non scende a compromessi”, che osa, che sfida le regole senza badare troppo ai “limiti imposti”. In altre parole, un marchio che si differenzia in modo chiaro rispetto alle birre competitor. Per tradurre questi elementi in una strategia social coerente e al tempo stesso coinvolgente, Ceres parla un linguaggio ironico, immediato, gioca sul real time e cerca a tutti i costi la “condivisibilità” di quei contenuti. Al tempo stesso, definisce continuamente i valori e le percezioni del brand: Ceres è sempre più ciò che comunica e i post su Facebook ne rafforzano continuamente l’identity (non è un caso che l’agenzia che cura i social di Ceres si è “ironicamente” candidata anche nella gestione di quelli di Melegatti).

Quale relazione tra contenuti social e “discorso di marca”?

Tra le sfide che i social media pongono al posizionamento di brand, c’è una questione di frequenza e di frammentazione del messaggio. Un calendario editoriale normalmente può prevedere anche un contenuto al giorno, che va pensato, costruito, validato e lanciato. Il brand va declinato in tanti contenuti che lavorano con una “durata” molto breve, e che quasi mai raggiungono interamente la fan base.

Inoltre, assistiamo alla moltiplicazione delle tipologie di contenuto (e qui mi ricollego al discorso iniziale sulle micro-tendenze): il 2016 è l’anno dei video e delle gif per Facebook, ma anche delle Instagram Ads, ad esempio. Questi aspetti costringono chi crea il contenuto (agency, social media team, reparto marketing…) a considerare sempre la coerenza del singolo contenuto con il “discorso di marca”. Il micro (singolo contenuto) che quotidianamente lavora per il “macro” (il posizionamento di marketing).

Se il brand è da costruire da zero i social media possono giocare un ruolo rilevante perché creano il posizionamento, ma anche qui ritorna il discorso di chiarezza e coerenza nel tempo. Se poi, il posizionamento esiste già ed è forte, ai social spetta mantenerlo, con i contenuti giusti, senza dimenticare di “adattare il tono” al contesto. Nell’era del H2H (Human-to-Human) la marca può parlare anche a un target più “alto”, ad esempio, ma le persone si aspettano sempre prossimità e una sorta di ”umanizzazione” del brand (pensiamo ai settori moda o luxury).

Cosa serve per garantire coerenza comunicativa brand / social media?

Innanzitutto, definire (o conoscere) la strategia digital di un brand. La presenza sui social è finalizzata ad aumentare la notorietà di marca o a generare contatti e vendite, magari direttamente online? O a entrambi? Quali altri canali, web e offline, raggiungono gli utenti e come? Queste informazioni sono necessarie per strutturare sia la tipologia, che la finalità dei contenuti singoli contenuti.

Poi, definire (o conoscere) nei dettagli la marca, il suo “credo”, posizionamento e i valori associati. Informazioni che serviranno a costruire i messaggi (grafica, visual, video, copy, tono da usare…).

E poi, avere un piano di lavoro per la gestione dei social e un team adatto al management della comunicazione su questi canali (dalla creazione del contenuto al modo di dialogare con gli utenti). Le competenze e l’organizzazione del lavoro sono una fetta da non sottovalutare.

Come possiamo pensare che le persone siano “fedeli” a un brand, se quel brand non è fedele a se stesso?

In sostanza, quanto più assistiamo a una frammentazione dei canali, dei media e delle tipologie di contenuto, quanto più è necessario avere un’idea forte di marca che tenga insieme tutte le azioni di comunicazione. Non possiamo certo parlare di “fidelizzare i clienti” se prima non è la marca stessa ad essere fedele alla propria identità.

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.