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Segmentazione di marketing e “prodotti desiderabili”

Nelle scelte di mercato delle aziende quello che è solito fare, dato che ce lo insegna il marketing, è individuare il target-obiettivo, cioè quei segmenti di potenziali clienti per i quali è pensato il prodotto, e che hanno possibilità di acquistarlo: si chiama segmentazione del mercato [1]. Il processo funziona così:

– si definiscono le basi di segmentazione: età, reddito, area geografica, comportamenti d’acquisto, vantaggi ricercati nel prodotto, stili di vita, momenti di vita… (da questo punto di vista i nuovi approcci sono molti);

– si definiscono i profili, cioè i gruppi di persone che rispecchiano determinati parametri. Saranno questi i target da raggiungere;

– si decide la strategia per ogni segmento: indifferenziata per tutti, differenziata a seconda del segmento, focalizzata su un singolo segmento (nicchia di acquirenti).

Una delle caratteristiche di questo processo è la cosiddetta sostanzialità: i segmenti, cioè, devono produrre reddito. Se investo in iniziative di marketing per il target, queste persone devono acquistare i miei prodotti.

In questo processo, però, non va commesso un errore. Cioè quello di concentrarsi soltanto sui consumatori “tipo” , quelli che possono acquistare il prodotto subito (perchè hanno l’età giusta, o i soldi da spendere), tralasciando coloro che potrebbero acquistarlo dopo, anche a distanza di anni, per vari motivi.

Un prodotto non va reso soltanto acquistabile, ma diventare anche desiderabile. Il “prodotto desiderabile” è quello che entra nell’immaginario di chi vorrebbe averlo, ma che non può possederlo in un quel dato momento. E’ un prodotto-icona, un punto di riferimento per la sua categoria, una chimera forse nemmeno raggiungibile. E un prodotto diventa tale se nelle scelte di brand e product marketing si considerano anche target più ampi di persone.

Possiamo distinguere due tipi di “prodotti desiderabili”:

– quelli che potranno essere acquistati una volta che ci sono le condizioni: pensiamo ad un’auto “icona” come Mini o 500, che viene sognata già dall’adolescente che non ha la patente; pensiamo anche ad una meta turistica come le Maldive o le Seychelles, ambita per famiglie che magari decideranno di regalarsi una vacanza esclusiva quando le cose andranno meglio. Il prodotto è nella lista dei potenziali acquisti futuri.

– quelli che difficilmente potranno essere acquistati, perchè beni di lusso o di costo troppo alto: supercar come la Ferrari, una barca, una lussuosa villa con piscina, ecc. In questo caso il prodotto (o il brand) entra nell’immaginario degli appassionati, come riferimento di un “mondo possibile” che probabilmente non sarà mai raggiunto. Il prodotto rimane uno status-symbol.

Ecco perchè molti brand comunicano sui main stream prodotti da urlo, che la maggiorparte di quelli che ricevono il messaggio non potrà mai permettersi.

Suggestionare per creare una desiderabilità, anche se non redditizia.

Vi ricordate la parodia di Natalino Balasso sullo spot Mercedes? Guardatela perchè spiega benissimo il concetto! 😉

Facciamo un altro esempio, sempre restando nel mondo dell’auto: la pagina Facebook di Maserati conta oltre 400.000 fan. Pensate che siano tutti possessori di Maserati o potenziali acquirenti? Ovviamente no, quelli saranno una piccola percentuale. Gli altri sono quelli come noi: i sognatori, gli illusi, gli invidiosi (come dice Balasso), quelli che “se vinco al Superenalotto, compro una Maserati“, insomma quelli per i quali il prodotto è un’icona.

Ecco perchè il buon uomo di marketing non si focalizza solo sul segmento di acquirenti reali, ma affascina e attira anche quelli più lontani, perchè un giorno potrebbero tornare, o semplicemente perchè sarà entrato nei loro cuori, come lovebrand o emotional brand.

Quando ci chiediamo: “chi è il target del nostro prodotto? A quali mercati ci rivolgiamo?” è bene considerare che tra i potenziali acquirenti c’è un più ampio nucleo di consumatori di quelli che potremmo aver individuato da precise analisi. E’ necessario pertanto allargare gli orizzonti di riferimento, restando ben consapevoli che la redditività di questi segmenti non è nè immediata nè tantomeno certa, ma in una visione strategica di lungo termine, ci saranno numerosi vantaggi per il nostro brand.

Riferimenti:

[1] “Segmentazione di mercato e scelta del target” G. Ferrero, slide Università di Urbino qui

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Comments

3 Comments

chicasablan@live.it'
chicasablan

Ciao Simone, leggendo il tuo post ho pensato quanto effettivamente sia vera l’immagine del “prodotto desiderabile”, specie di questi tempi…in cui magari vorresti acquistare sì, ma tendi ad aspettare. Si potrebbe fare un parallelismo con gli acquisti telefonici. Mi spiego meglio: personalmente preferisco ricevere lettere commerciali o e-mail piuttosto che essere disturbata via telefono. Se vuoi convincermi a comprare l’abbonamento per una rivista o pacchetti cinema/corsi di lingua/week-end a Parigi, è più probabile che accetti dopo, valutando l’offerta leggendo, piuttosto che sentendo un sermone di 10 minuti nei momenti meno opportuni. Mettiamola così: la tua offerta mi interessa anche, ma ho bisogno di pensarci, soppesare. Il tuo può definirsi un “prodotto desiderabile”, ma mi serve tempo. Stesso discorso in concessionaria. Capisco la fretta di vendere, ma non chiamatemi dopo mezz’ora per sapere se voglio bloccare l’auto. Purtoppo ci sono ancora troppe aziende che puntano sull’odioso “qui e ora”, pensando sia l’approccio più vantaggioso. Forse, ma non per tutti.

Simone Moriconi

Grazie del commento Chiara! Quello che dici è assolutamente giusto, e credo che con la crisi gli acquisti siano sempre più ponderati, per cui si tende comunque ad aspettare e riflettere.

Quello che hai sottolineato, però, secondo me rientra nelle scelte di strategia commerciale, dove l’obiettivo è soltanto il fatturato, e il reparto vendite tende ovviamente a concludere più in fretta possibile una trattativa (sia essa la macchina, l’abbonamento telefonico, ecc.)

Il mio discorso riguarda un livello strategico superiore, quello di segmentazione e posizionamento di un prodotto, ecco perchè parlavo di anni 😉

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.