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La segmentazione di marketing oggi: da “chi sono” gli utenti a “cosa fanno”

Quest’anno ho avuto la bella opportunità di fare un ciclo di seminari all’Università di Urbino: in una delle docenze ho parlato di segmentazione di marketing, un tema caro a chi fa pianificazione e analisi a vari livelli.

L’avvento di social & digital, infatti, e le competenze “native” di una nuova generazione di marketers, aprono le porte della profilazione utente anche a chi entra da poco in azienda o lavora in una digital agency. Oggi più che mai c’è necessità di andare in profondità nella comprensione del consumatore-utente, utilizzando la rete come bacino di ascolto e analisi. Imprese e manager si trovano a dover applicare nuove metodologie per “scandagliare” la realtà ed impostare le giuste strategie che mettano al centro i bisogni e le aspettative delle persone.

L’ottimizzazione e la resa degli investimenti di marketing non sono mai stata così collegati all’analisi utente quanto oggi: l’approccio tradizionale e le ricerche classiche non bastano più a comprendere cosa accade nel mercato (e nella testa delle persone). Prendiamo decisioni di acquisto frammentando il journey in micro-momenti tra un impegno di vita e l’altro. La fedeltà a un brand è ormai una chimera: scegliamo quello che fa al caso nostro in quel dato momento, basandoci su un mix di comodità di accesso e giusto prezzo. L’e-commerce ha aperto non solo nuovi canali di acquisto, ma il fatto di poter acquistare e dare indietro un prodotto se non è come ce lo immaginavamo. Nuovi business model basati su abbonamento aprono le frontiere ad una fidelizzazione basata sulla rilevanza.

La segmentazione è il primo step della pianificazione di marketing: conoscere il target e le sue caratteristiche per capire quali segmenti e profili hanno maggiore attrattività. A partire da questi, muovere le leve del marketing mix per raggiungere le persone nei luoghi e nei contesti giusti, soddisfando le loro aspettative. Con il prodotto, ma anche con l’informazione utile, interessante o divertente: a monte del customer journey c’è spesso una ricerca su Google o un video su Facebook. Il bisogno può venire anche poi, e l’acquisto concludersi in pochi minuti.

Oggi, è prassi ormai consolidata quella di usare tool di service design come la creazione di user personas, che “danno un volto” ai segmenti di mercato, sulla base di analisi sempre più qualitative: osservazione partecipante, interviste in-depth, ascolto della rete, fino ad arrivare a “cliente per un giorno” e addirittura all’emotion tracking.

L’accuratezza della segmentazione, però, dipende dalle risorse messe in campo per fare ricerca di mercato. Non sempre ha senso, né si hanno le risorse, per fare analisi complesse.

  • Aziende strutturate e con grandi budget possono ricorrere a ricerche quantitative unite a metodi di analisi in-depth avanzati;
  • Aziende poco strutturate e con budget limitati possono usare un mix tra dati di storico e know-how interno, informazioni di settore, ricerche web e analisi utente (a vari livelli di profondità);
  • Startup e progetti sul nascere devono concentrarsi su metodi snelli di profilazione, continuamente da validare, in base alle risposte del mercato.

La segmentazione parte dunque sempre di più dall’analisi sulla “vita vera” e si rivela efficace all’aumentare della capacità dell’azienda di ottenere continuamente feedback dal mercato e di interpretare i dati e le informazioni a disposizione.

La segmentazione di marketing, soprattutto quella consumer, è sempre più basata sui comportamenti e sempre meno sulle caratteristiche socio-demografiche. Alle aziende interesserà sempre meno sapere chi è l’utente: quello che conta è cosa fa, come si comporta, come soddisfarlo, come anticiparlo, come sorprenderlo.

 

Qui le slide dell’intervento

 

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.