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La relazione virtuosa tra scarsità e marketing

Qualche giorno fa ho svolto in Università un laboratorio dal tema “zero-budget marketing”. Ho invitato gli studenti a sfidarsi in un game di creatività: l’obiettivo era trovare il modo più abile di comunicare un progetto di business, avendo a disposizione risorse limitatissime.

L’illusione delle risorse infinite

L’idea mi è venuta perché la parola “marketing”, soprattutto nei libri d’accademia, è troppo spesso associata a budget milionari e astronomiche campagne pubblicitarie.

Quando ero studente e si facevano i piani marketing per il premio SIM o, in generale, project work in aula, si era sostanzialmente liberi di immaginare qualsiasi tipo di spesa. Un progetto era premiato perché completo, strutturato, brillante, ma raramente veniva preso in considerazione il fattore economico degli ipotetici piani marketing.

Questo portava noi studenti, ahimè, a non fare i conti con la realtà. E la doccia gelata era dietro l’angolo, messo piede in azienda. La distanza tra la PMI media italiana e i mega-brand proposti come casi nei libri di strategia era abissale.

Questo non si può fare

Per quasi tutte le imprese del mondo, marketing è sinonimo di “scegliere”. Il marketing (come l’economia, in generale) può essere definito come l’arte, o la capacità, di investire nel modo migliore risorse scarse per raggiungere risultati ottimali.

Anche nelle grandi aziende i CMO devono accontentarsi solo di una fetta della torta di budget e, spesso, sono più i progetti di marketing lasciati nel cassetto che quelli realizzati. Buona parte delle medio-piccole questo budget non lo ricava nemmeno, se ad esempio il titolare non ci crede abbastanza, oppure perché “il nostro prodotto è leader di mercato e si vende da solo”, e tutti quegli incaponimenti lì.

A pensarci, anche noi liberi professionisti abbiamo qualche problemino con la scarsità. Di tempo, soprattutto. Seguire i clienti, fare ricerca e sviluppo, allacciare e mantenere relazioni, curare la contabilità; tutto più o meno da soli. Se il tempo è denaro, va gestito molto bene, proprio perché anch’esso è scarso.

Più scarso, più attraente

E pensare che scarsità e marketing vanno a braccetto, lato consumer. Booking che genera ansia quando “altre 2 persone stanno guardando questa stanza” ed è “l’ultima rimasta”, gioca sull’effetto scarsità. Quando Google Plus venne rilasciato, ma si accedeva solo su invito ricevuto da qualcuno, si scatenò la caccia a quelli che sembravano davvero pochi posti disponibili. La scarsità percepita aumenta il valore di un bene: è una legge dell’economia.

Anche i prodotti di lusso sono avvolti da un’aura di scarsità, per dare la sensazione che siano raggiungibili solo da alcuni fortunati. E ti fanno desiderare di essere tra quei pochi. La desiderabilità di un prodotto esclusivo è il motore del consumismo, perché fa ascesa sociale. La scarsità attrae.

Perché non ci ho pensato prima?

Nel libro Scarcity di Eldar Sharif, si tratta ampiamente il tema della scarsità come leva generativa di processi efficaci (da quelli manageriali-aziendali a quelli civici e sociali), che non sarebbero stati altrettanto performanti se quella condizione di scarsità non si fosse creata. Questo avviene perché la scarsità frutta un “dividendo” di concentrazione: meno abbiamo (tempo, denaro, opportunità) più siamo precisi nello sfruttare i nostri “colpi in canna”.

È la stessa cosa espressa nel concetto di jugaad: l’innovazione che ha origine da circostanze avverse, quando risorse estremamente scarse portano l’ingegno umano ad immaginare soluzioni impensabili, creative, drammaticamente semplici. Come fanno gli indiani.

Tra i più brillanti casi di marketing recenti ci sono startup come AirBnb e Dropbox che hanno scovato il “trick” giusto per raccogliere migliaia di utenti in modo automatico. Leggere le loro storie di growth hacking è piuttosto illuminante. Seppur per motivi e con modalità differenti, hanno fatto anch’essi leva su una condizione iniziale di scarsità per generare processi creativi, in questo caso, di lead generation. Nessuna colossale campagna di comunicazione, nessun Super Bowl.

La storia del business è costellata di intuizioni di questo tipo. Nel film The Founder la svolta avviene quando Ray Kroc intuisce che il sistema di affiliazioni al brand McDonald’s avrebbe generato utili semplicemente trasformando McDonald’s in una società immobiliare. In pratica, ri-concettualizzando il business.

Zero budget non è mai zero

L’errore che potrebbe fare, però, è pensare che si possa migliorare (o trasformare) una condizione esistente avendo zero a disposizione. Non è così: meglio non confondere l’indisponibilità assoluta con la scarsità.

Come la ricerca scientifica fa nuove scoperte partendo sempre dalle precedenti, anche un business deve potersi sviluppare da uno strato di condizioni di partenza che agevolino lo sviluppo dell’intuizione creativa.

Un piccolo capitale, risorse umane e competenze specifiche, sufficiente tempo a disposizione, sono tutti elementi necessari per mettere in moto processi virtuosi. E una volta messi in moto, è il mantenimento dello stesso approccio che genera una leva moltiplicatrice, anche quando l’azienda potrebbe permettersi qualsiasi tipo di marketing. Su questo, ad esempio, da Jeff Bezos di Amazon c’è tutto da imparare.

 

Photo by Samuel Zeller on Unsplash.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.