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Se il risparmio è il nuovo status symbol

Hey, guarda, il mio nuovo gioiellino! Nera, 2.0 turbo, full optional. Che ne pensi?

La risposta a questa domanda, fino a 3-4 anni fa era di meraviglia, stupore ed invidia. Bullarsi con acquisti superflui agli occhi degli altri risale agli albori del marketing e del mondo moderno.

L’approccio sociale agli acquisti, il “consumo in relazione agli altri” e le valenze simboliche dei prodotti hanno guidato le nostre scelte negli ultimi decenni. Ora le cose stanno cambiando.

Anche se l’auto rimane tutt’ora oggetto da decifrare (crollano le vendite, ma ancora è la componente irrazionale a guidarci, spinta dagli incessanti investimenti pubblicitari delle case produttrici), la risposta a quella domanda oggi è diversa.

Ma ne avevi bisogno? Quanto consuma? Quanto hai speso? Come farai a pagartela? Che ci fai?

Sono queste le domande che si fanno oggi le persone di fronte agli acquisti, sono questi i dubbi che salgono ai più di fronte a soldi spesi laddove non è necessario.

I media hanno parlato con toni tragici del calo dei consumi, -3% circa rispetto all’anno scorso. In realtà, presa singolarmente questa è una bellissima notizia, segno che gli italiani non si vanno ad indebitare con soldi che non hanno per comprarsi cose che non servono (come gli americani, ad esempio). Semplicemente: ci sono meno soldi, si compra di meno. Si evita il superfluo. Si ritorna alla sobrietà. Come da tempo auspicato dai pensatori della decrescita.

E su questo gli stessi media giocano un ruolo importante. La parola “crisi” impera in TV da 2-3 anni; le persone l’hanno assimilata e hanno cambiato atteggiamenti. Come afferma Lombardi “la ripresa e la drammatizzazione di un evento sociale da parte dei mass media tende a rinforzare e accelerare questi fenomeni, rendendoli spesso irreversibili”. Un effetto amplificato della crisi, che ha portato a tirare i remi in barca anche a chi è stato meno toccato, a chi ha ancora un lavoro e magari anche un tesoretto da parte. Questo “effetto combinato di povertà e sfiducia, porta a consumi drasticamente ridotti, al passo con le proprie possibilità e con pochissime eccezioni (pianificate con razionalità e con cura. E una modifica permanente dei comportamenti di consumo” [1].

Non dimentichiamo che esistono anche fasce di popolazione più ricche che non sono state toccate per nulla dalla crisi. Ma anche qui abbiamo comportamenti diversi: ci sono i negazionisti della crisi, quelli per cui “è tutta un’illusione” e continuano a vivere ed ostentare come prima; poi ci sono quelli del lusso non urlato, persone agiate che continuano a godere di beni e servizi di lusso, ma senza farlo vedere, quasi con timore. E’ simbolico, come mi racconta l’amico Nicola, che alcuni turisti si vergognano a prenotare le suite negli hotel, proprio per un meccanismo di auto-giudizio, per evitare di essere “malvisti” dagli altri.

Il consumo dunque è ancora “in relazione agli altri”, ma cambia la prospettiva, sono cambiati gli altri.

Se il risparmio diventa “mainstream“, quello che conta è stare insieme e condividere. “I soldi contano solo perchè danno la possibilità di divertirsi con gli altri, di organizzare uscite e vacanze, di cementare i legami emotivi” [2]. E mi pare di averlo sentito nello spot (paraculo) di una banca che parla di “denaro che è solo uno strumento” e conclude con “la banca che fa solo la banca”, una pubblicità che vuole chiaramente cogliere lo spirito dei tempi.

Risparmiare, rimandare o evitare l’acquisto, Il low cost, il consumo consapevole, il downshifing, la sobrietà e la ricerca della felicità nel quotidiano, prendono centralità come valori e scalzano l’ostentazione. Il networking virtuale e territoriale, dalle community sui social network, alla riscoperta delle piazze e dello stare insieme comunitario. Sono questi i nuovi “must”. E lo resteranno.

Credo fortemente che i consumatori “post-crisi” non saranno più orientati allo show-off, al mostrare uno status o una certa ricchezza. Resteranno fortemente economy-oriented, con ritrovata attenzione alle spese, all’evitare ciò che non è necessario.

La crisi è dura, ma sta favorendo processi sociali positivi e irreversibili. Nuove priorità, e meno futilità.

Riferimenti:

[1] La strategia in pubblicità (2010) Lombardi M., Franco Angeli.

[2] Voglia di comunità, Minardi S., L’Espresso, 25 ottobre 2012.

Comments

4 Comments

oscar.dimontigny@gmail.com'
Simone Moriconi

Grazie Oscar, articolo molto interessante!

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.