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Rilevanza, abitudini e predisposizione all’acquisto

In un recente post avevo parlato di come può aumentare il valore associabile a un prodotto, assumendo l’ottica del “risultato atteso” e dell’impatto che un prodotto può avere sulla vita delle persone.

Le aziende che sono brave a riconcettualizzare il business possono differenziarsi pesantemente e creare un vantaggio competitivo, che nel lungo termine garantisce reputation e marginalità.

Spendiamo in ciò che per noi ha valore

Complice la crisi, si sa, le abitudini di consumo sono cambiate in modo strutturale. Il potere d’acquisto è diminuito, ma nonostante questo alcuni settori hanno visto una forte crescita. Gli acquisti di tecnologie come smartphone e tablet, certi comparti del food come il bio e il “free from” (senza glutine, senza zucchero, ecc.), le esperienze trasformative come palestre e centri benessere…per alcune categorie di prodotto le persone spendono di più.

E’ un pò come se si fossero determinati due tipi di consumo: un consumo ad alto valore percepito, di prodotti e servizi che rivestono un importante ruolo funzionale, sociale, emozionale o aspirazionale per la vita delle persone (parlavo qui degli archetipi di prodotto) dove c’è una grande predisposizione alla spesa; e un consumo a basso valore percepito, dove si cerca il best price, l’offerta, l’affare, la comparazione di prezzi: sono le situazioni in cui non ci importa molto di ciò che stiamo acquistando (“commoditization”).

La rilevanza di un prodotto

Ora, ammesso che l’output promesso da un prodotto-servizio-esperienza sia percepito come ad alto valore, non è detto che questo venga effettivamente utilizzato. E’ il caso di molte startup che offrono servizi che sulla carta rispondono a bisogni effettivi, ma che non riescono a crearsi un mercato vero e proprio.

Avevo già parlato del tempo (scarso) a disposizione degli utenti come la principale barriera alla crescita di startup o servizi innovativi: se trovo un modo alternativo di soddisfare lo stesso bisogno, sceglierò la soluzione che a parità di risultato mi fa “sforzare” meno.

Ecco che entra in ballo un concetto importante, quello della rilevanza. O meglio, della rilevanza di un prodotto nella vita del cliente.

La “relevancy” è la combinazione dell’importanza e della frequenza d’uso di un prodotto. Quanto più una pratica diventa abitudinaria, ossia parte integrante della quotidianità (anche non stretta) delle persone, tanto più tutto ciò che è collegato a quella pratica ha possibilità di essere rilevante, e quindi utilizzato.

Pensiamo al check compulsivo dei social media, oppure al continuo scattare fotografie, o alla calendarizzazione delle cose da fare su un Google Calendar. Tutte azioni che rientrano in “nuove abitudini”, micro-momenti inconcepibili fino a qualche anno fa, ma che per la maggior parte delle persone hanno una rilevanza altissima, proprio perché sono rilevanti le motivazioni per cui vengono svolte (check sui social: mi relaziono con gli altri; scatto una foto di ciò che sto facendo: miglioro l’immagine che do di me stesso; metto i miei task in un calendario: organizzo meglio le mie giornate, e così via…).

Un prodotto-servizio potrebbe potenzialmente essere percepito come importante ma non rilevante, tagliando le gambe alla sua diffusione. Tanto più se comporta dispendio di energie per usarlo (familiarizzare con un nuovo ambiente, imparare a usare una nuova piattaforma, spostarsi troppo per raggiungerlo, ecc.). La lontananza (dall’abitudinario, dal consueto, da ciò che è più prossimo) abbassa la rilevanza. Il motivo per cui cerco un prodotto prima di tutto su Amazon e magari lo acquisto anche se costa un pò di più rispetto ad un e-commerce che non conosco, è lo stesso motivo per cui lo stesso locale che fa aperitivi potrebbe andare bene se situato in un’area di grande passaggio e andare malissimo se messo in un altra posizione, fossero anche 100 mt. più avanti.

Per spiegare meglio il concetto ho provato a riassumere in una mappa, incrociando le variabili di frequenza (intesa come abitudine, livello di interazione cliente-prodotto) e di rilevanza (il valore sprigionato, l’impatto percepito del prodotto nella propria vita da parte delle persone) e indicando alcune categorie di prodotti / servizi / o semplicemente azioni.

 

Una mappa relevancy / frequency applicata ad alcune categorie
Una mappa relevancy / frequency applicata ad alcune categorie

Prima crea l’abitudine, poi monetizza

L’obiettivo di un’azienda, ma ancor più di una startup, è quello di ottenere relevancy. Le persone si devono abituare ad utilizzare il prodotto o il servizio, integrandolo tra le pratiche della propria vita. Aumentare la rilevanza vuol dire accrescere la frequenza d’uso, ma anche il valore percepito nell’utilizzare il prodotto. Le due cose sono strettamente correlate.

La strategia per ottenere relevancy prescinde dalla necessità di comprendere come si può essere rilevanti per i propri clienti.

Spotify, ad esempio, si rende altamente rilevante permettendo di organizzare la musica e le playlist accessibili ovunque, suggerendo brani sulla base del mood o di cosa si sta facendo in quel momento, oppure proponendo automaticamente le ultime novità in classifica. Spotify è un servizio ad alta relevancy, perlomeno per chi ha l’abitudine quotidiana di ascoltare musica.

Lo stesso vale per Netflix, che propone contenuti personalizzati sulla base di gusti e interessi, che fa ripartire il film esattamente da dove si era stoppata la visione, che garantisce un’esperienza ottimale cross-device.

Per questi servizi, che prevedono una fee di abbonamento, è più importante il concetto di predisposizione all’uso che di predisposizione alla spesa.

Molti servizi sono rilevanti, ad esempio, se raccomandano, guidano, consigliano, supportano l’individuo, al fine di integrarsi nella routine quotidiana. Facebook e Instagram modificano continuamente i propri algoritmi per essere più rilevanti per gli utenti, che vedono i contenuti di persone e brand con cui interagiscono maggiormente. Amazon mette prodotti consigliati in coda sulla base delle ricerche effettuate e degli acquisti precedenti. Poi attiva l’acquisto 1-click, e poi Prime Now. E’ così che si costruiscono le abitudini.

Le multinazionali del digitale sono costruttori di abitudini. E sono altamente rilevanti.

Creata un’abitudine, come già detto, la predisposizione alla spesa aumenta in funzione del valore percepito dell’output (quanto impatta sulla mia vita). Ascoltare musica non è come andare all’università, guardare una serie TV non è come migliorare il proprio benessere psico-fisico. Sulla medio-bassa rilevanza, è più difficile convincere utilizzatori frequenti a fare un upgrade (es. Spotify Premium); sull’alta rilevanza, invece, i portafogli sono ben aperti in partenza.

Alla base, la gestione dei dati

Essere rilevanti è difficile. Premesso che dalle nostre analisi riusciamo a capire cosa poter dare ai nostri utenti per esserlo, dobbiamo sapere come gestire i dati in maniera dinamica. Le esperienze anticipatorie (dal “se ti è piaciuto quello, potrebbe piacerti anche questo”, fino al “so che stai per fare questo, allora ti consiglio di fare quello”) si basano sulla condivisione dei dati da parte delle persone. Che devono essere motivate a concederli alle aziende, le quali, dal canto loro dovrebbero saperli raccogliere e interpretare, per “consegnare” contenuti personalizzati sulla base di tali informazioni.

Per ipotesi, se una compagnia di assicurazioni sapesse in anticipo i miei spostamenti, potrebbe darmi, magari tramite un’app (che scaricherei volentieri) consigli per una guida sicura, strade che potrei evitare per diminuire il rischio di incidenti, alert sulle condizioni meteo di una particolare località, ecc.

Oppure, se il mio supermercato di fiducia sapesse gestire e incociare i miei dati, potrebbe anticipare quello di cui bisogno, anche con una certa esattezza, e inviarmi offerte personalizzate solo su alcuni prodotti, magari facendomeli anche acquistare online (chiedendomi ad esempio, se fossi disposto a farlo, e quante volte, piuttosto che recarmi in negozio).

Alcune domande strategiche

Chiudo con alcune domande strategiche da cui partire per aumentare la nostra relevancy, ricordando sempre che i clienti non sono tutti uguali, quindi non potremmo mai essere rilevanti per tutti, e allo stesso modo.

  • Dove si pone il nostro prodotto nella vita delle persone?
  • Possiamo individuare “personas” che considerano in modo diverso il loro prodotto all’interno delle loro vite?
  • Possiamo segmentare la nostra clientela in base alla “relevancy” del prodotto nelle loro vite?
  • Come possiamo essere più rilevanti per i nostri clienti? Che tipo di strategie adottare per i diversi segmenti?

Una buona base di partenza, come detto nel già citato post precedente, è quella di approfondire meglio il mondo esperienziale dei nostri clienti, cambiando prospettiva di osservazione e metodi di segmentazione.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.