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A proposito di re-branding

Quest’anno ho avuto la bella opportunità di moderare la presentazione del libro sul Re-Branding di TIM, scritto da Stella Romagnoli e Alberto Mattiacci, all’interno del Brand Festival di Jesi.

Il libro è un excursus sul percorso che ha portato Telecom Italia ad adottare un nuovo brand unico e sulle ragioni di un’operazione di tale portata, inquadrate in una cornice teorica sul re-branding e sulle strategie di marca.

Riporto alcuni spunti emersi durante l’incontro, in particolare quelli che ritengo possano dare un valore aggiunto a chi si appresta a valutare investimenti sul proprio brand.

Quella di TIM, infatti, è una case-history di massimo rispetto, con molti spunti di riflessione anche per aziende “minori”.

  • Un brand prima di essere compreso “da fuori” deve essere compreso “da dentro”

Un brand non è solo un logo. E’ la trasposizione dei valori di un’azienda, della promessa che fa al pubblico e del rapporto che vuole generare con le persone. La brand identity grafica è solo l’involucro esterno. Al centro pulsa un nucleo: quello che l’azienda “realmente è”.

Se non sappiamo chi siamo, difficilmente potremmo farlo capire agli altri. TIM, tra le numerose analisi, ha realizzato una serie di survey interne per sondare il percepito dei dipendenti rispetto al brand-azienda, chiedendo ai propri interni quali valori e associazioni fossero maggiormente collegate al marchio corporate. Solo successivamente, si è lavorato al progetto di un nuovo logo.

L’importanza di lavorare ad un “progetto di brand” è una lezione importante per le imprese. Va benissimo affidare all’esterno la creazione di nuovi marchi e identità creative: prima, però, vengono la strategia e una condivisione di intenti, che partono dal management e possono allargarsi a buona parte dei soggetti d’impresa.

  • Fare branding è costoso: l’importanza di testare

Moltiplicare i brand e i messaggi è un rischio per qualsiasi azienda. Anzitutto, perché aumentano le voci di costo: ogni brand va sostenuto da investimenti in comunicazione per generare awareness e posizionarsi sul percepito desiderato. Gestire un portafoglio di brand troppo affollato è complesso e costoso. Ecco perché TIM ha deciso di semplificare l’architettura di marca su un unico brand commerciale. Si ottimizzano gli investimenti e si facilita la proposta di valore su tutti i touchpoint.

Neppure una grande azienda, però, può prevedere a priori quale sarà a risposta del mercato ad un cambio di brand. Ecco perché occorre ridurre il rischio con analisi preventive. L’importanza di testare (una campagna, l’oggetto di una mail, un messaggio commerciale) è ben nota a chi lavora nel digitale: applichiamo questa regola anche alla progettazione di brand. Chiediamo ai clienti cosa apprezzano di più. Misuriamo le loro risposte, quelle emotive e quelle razionali. Impariamo a chiedere al nostro pubblico.

  • Semplificare non è affatto semplice

I “big player” del digitale ce lo hanno insegnato. Bisogna rendere semplici le azioni difficili. Occorre essere chiari e diretti nella comunicazione del nostro valore. Le persone cercano disperatamente la semplificazione.

Facebook, Google, Amazon e Apple hanno creato ecosistemi in cui possiamo sentirci al sicuro, di cui possiamo fidarci e da cui possiamo attingere ciò di cui abbiamo bisogno. Ci siamo abituati a vivere comodamente in questi ecosistemi, un po’ come fossero le nostre stanze di casa. Vogliamo accessi semplici, account unici e immediatezza di utilizzo, indipendentemente dalla porta di ingresso (app, website, widget, negozio…). Tutto ciò che non è usabile ci rende frustrati e insoddisfatti.

Però attenzione: semplificare non vuol dire fare le cose in modo semplicistico. Per rendere facili le azioni complesse, occorre essere bravi a lavorare sui processi di semplificazione. Ad esempio, semplificazione dei servizi e dell’offerta (marketing di prodotto), semplificazione dei messaggi (comunicazione), semplificazione delle interfacce (interaction design, user experience).

Lesson learned

Fare del buon branding è un mix di capacità di semplificazione, creatività e interpretazione. Per attivare un processo di branding (o re-branding) occorre fare delle scelte: ci si può trovare di fronte ad alcuni bivi e alla necessità di abbandonare le certezze del passato. Prima di farlo, è bene dunque guardarsi dentro, a caccia della propria identità e della vera “anima” aziendale. E tanto coraggio, per investire soldi e risorse nel futuro.

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.