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Popolamento di piattaforme online: fare “massa critica” di utenti

Uno dei problemi principali di chi lavora su progetti di startup in ambito digital, soprattutto in casi in cui si sviluppano piattaforme (e-commerce, ma non solo), è la fase di popolamento iniziale della base utenti.

Uno scalino difficile da raggiungere, ma che rappresenta un “milestone” fondamentale per qualsiasi idea voglia raggiungere il mercato (ne parlo anche qui) e avere possibilità di fare business in modo sostenibile, o ancor meglio, profittevole.

Gli utenti attivi sono il reale valore di un progetto

Non di rado mi capita di incontrare ideatori di progetti che sulla carta hanno ottime idee, che rispondono a reali bisogni ed esigenze del mercato, anche con un certo appeal (naming, design…).

Molti di questi hanno già ricevuto dei primi feedback dal mercato, manifestazioni di interesse da parte di potenziali utilizzatori (clienti) che hanno reputato “buona” o “innovativa” quell’idea.

Alcuni di questi progetti si lanciano immediatamente alla ricerca di fondi per sviluppare l’idea (dato che spesso è proprio il capitale iniziale a mancare) e iniziano a contattare acceleratori, incubatori & co. con l’obiettivo di ottenere supporto iniziale ed entrare in contatto con potenziali investitori. E’ anche qui che passa per la mente l’idea di “fare il crowdfunding”, visto spesso come una “via facile” per ottenere i soldi che servono.

Il fatto è, che purtroppo, non tutti gli incubatori di progetti riescono – né possono, da un certo punto di vista – garantire alle progettualità ciò che è invece fondamentale, non solo per raccogliere eventuali capitali (che di fatto, dovrebbero arrivare solo dopo aver raccolto utenti e dati iniziali), ma per lanciare l’idea stessa sul mercato e farla avvicinare a qualcosa che somigli ad un business / impresa: i primi clienti.

Come dimostra il recente fallimento di Quirky (ne avevo parlato qui) l’innumerevole mole di prodotti, startup, invenzioni che nascono “dal basso” alla fine deve sempre fare i conti con il mercato – quello vero. Un mercato che è fatto di canali distributivi, investimenti in comunicazione, reputazione di un brand e scarse disponibilità economiche dei consumatori, che vanno spesso su scelte “rassicuranti”, in parte guidati ancora da logiche tradizionali.

Ecco perché quello che ogni neo-impresa deve andare a cercare non sono tanto i fondi (che si, possono “fare leva” per partire) ma piuttosto una massa critica di utenti che generino le prime revenue e soprattutto feedback, opinioni e passa-parola. La massa iniziale di utenti è il reale asset di una startup, il valore che gli investitori possono successivamente considerare per finanziare un progetto, o semplicemente, la prima cerchia di clienti per gettare le fondamenta di un business.

Double-side plaforms: lo sforzo raddoppia

In molti casi, soprattutto in ambito web, la fase di popolamento non riguarda un’unica tipologia di utenti – i consumatori finali – ma vede un doppio target.

E’ il caso di piattaforme dove sono presenti produttori e consumatori / inserzionisti e utenti / publishers e lettori e così via. Sono le double-side platforms. In questi casi, la sfida raddoppia: è necessario generare contatti da entrambe le parti, in quanto senza prodotti a sufficienza gli utenti non avrebbero abbastanza scelta per compiere un acquisto, ma senza una base utenti pronta, i produttori difficilmente concederanno la distribuzione a quella piattaforma.

Il cosiddetto “chicken-egg problem” [1] pone dunque un primo obiettivo strategico importante: focalizzarsi prima sulla ricerca del target intermedio o di quello finale?

In ogni caso, una saggia direzione è quella di focalizzarsi solo su uno dei due “lati” per volta, per non vanificare gli sforzi e le risorse messe in campo. Solo dopo aver raggiunto un accettabile livello di offerta (che potremmo definire il “prodotto minimo”) ci si dovrebbe concentrare sull’acquisizione di utenti (pensiamo ad esempio ad un marketplace / e-commerce di nicchia). O viceversa, dopo aver coinvolto una community pronta per acquistare, possiamo lanciare il prodotto (in un certo senso, ciò che avviene proprio nel pre-sale crowdfunding).

Growth hacking: ottenere la prima massa critica di utenti

La questione si sposta a questo punto su un livello che riguarda le scelte e le strategie di marketing. Raccogliere utenti può essere più “semplice” per business già avviati (si può contare su metodi già consolidati, su relazioni e canali acquisiti, su strategie di advertising più o meno tradizionali e sopratutto su budget più sostanziosi a disposizione), ma può essere un’attività sfidante e assolutamente non certa per progetti nuovi, sconosciuti e non ancora validati.

Come sa bene chi lavora nel settore digital, il cosiddetto growth hacking (strategie di crescita low-budget ma efficaci per generare utenti e conversioni) è in alcuni casi una questione di idee brillanti eseguite bene: AirBnb ha fatto leva sull’enorme base utenti di Craiglist per ottenere migliaia di utenti in pochissimo tempo. Se avete tempo, vi consiglio di leggere al proposito la storia del boom di AirBnb)

Spesso, quello che è necessario, è focalizzarsi sulle attività giuste, step-by-step, in grado di arrivare ai vari obiettivi intermedi. Pensiamo al caso di un app per la gestione delle schede di una palestra: la prima base utenti non sono le migliaia di utenti finali, ma probabilmente, alcune decine di palestre che possano testare il servizio sulla propria clientela di riferimento. A questo scopo, l’attività di “generazione massa critica” non sarà orientata all’advertising verso i frequentatori di palestre, quanto piuttosto alla “vendita one-to-one” del prototipo presso un primo nucleo di intermediari.

Oppure, pensiamo a un’e-commerce nell’ambito bio / veg. Dopo aver raccolto e messo insieme i prodotti per comporre un’adeguata offerta di base, tutte le attività dovranno essere rivolte a generare traffico di utenti in target verso la piattaforma. Sarà il momento di testare attività di Facebook Ads, Google Adwords, Google Shopping, Landing Page, Database building, e parallelamente creare buzz in rete attraverso l’uscita di articoli e contenuti su portali di settore.

In sostanza, in questa fase delicata, che spesso è determinante per la possibilità di un progetto di trasformarsi realmente in impresa (su cui incidono molti altri fattori, in ogni caso) quello che conta è l’approccio e una direzione strategica chiara e definita. In questo modo, si potranno concentrare le risorse sulle attività necessarie, di volta in volta (primi utenti, raccolta feedback, idea optimization,re-launch e così via). A maggior ragione, quando si hanno pochi budget a disposizione e un team ristretto di lavoro.

Riferimenti:

[1] Platform Scale. How an emerging business model helps startups build large empires with minimum investment (2015), S. P. Choudary, Amazon Digital Services

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.