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Pianificare un viaggio tra Instagram e Lonely Planet

Quest’estate la scelta di viaggio è ricaduta sulla Corsica, una meta non troppo ardua, ma nemmeno del tutto scontata. Come al solito, viaggiare è molto stimolante per osservare luoghi e tradizioni, ma anche comportamenti e attitudini dei turisti. Ecco alcune riflessioni sui trend vacanzieri.

Innanzitutto, mai come oggi il viaggio è connesso. Il tempo della vacanza non è così diverso dalla vita quotidiana: lo smartphone è sempre in dotazione e in pochi sembrano mollarlo, anche perché è uno strumento fondamentale in veste di turisti.

Google, che ama particolarmente inquadrare i fenomeni in framework, ha adattato i famosi micro-momenti alle fasi di viaggio: c’è un’ispirazione iniziale, quando si vagliano le mete possibili (1), poi una fase di pianificazione del viaggio (2), la prenotazione (3) e, infine, l’esperienza stessa del viaggio (4).

Questo schema è certamente un punto di partenza per costruire strategie di destinazione,  però a mio avviso, c’è una sovrapposizione. Non sempre il viaggio si pianifica tutto prima di prenotare. A volte, lo si costruisce in day-by-day, mentre si è sul luogo. Fase 2 e fase 4 si integrano.

E oggi, soprattutto nella fase 4, quella del “mentre si è in viaggio”, alcuni player sono in grado di muovere flussi e spostare fisicamente le persone. Su tutti, a mio avviso, Instagram, Lonely Planet e Tripadvisor.

1. Instagram è un location finder e un “validatore della bontà” dei luoghi.

Fino a qualche anno fa, il ruolo dei social era più legato alla scelta del luogo (“mi faccio ispirare per la prossima meta”) e alla condivisione dei momenti vissuti. Oggi, sembrano sempre più utilizzati per la pianificazione del viaggio, che la si faccia prima di partire o day-by-day. In particolare, con Instagram si scoprono luoghi nuovi, seguendo le “tracce” lasciate da altri utenti (hashtag e post) e si valuta a priori l’effettiva attrattività di uno spot, scovato in rete o letto su una guida.

In sostanza, prima di recarmi in un luogo, controllo su Instagram se ne vale la pena, scorrendo le immagini di chi ci è già stato e facendomi un’idea. Validare uno spot su Instagram è un ottimo modo per evitare cose poco interessanti e le relative ore perse (eh sì, anche in viaggio il tempo non è illimitato).

Instagram è ormai parte integrante del traveller journey perché contribuisce in maniera significativa alla scelta della destinazione e degli spot all’interno della destinazione. Le foto pubblicate dagli utenti sono i biglietti da visita di tutto: una spiaggia, un quartiere, un bar, una struttura ricettiva. Instagram muove le persone, che vanno verso i luoghi ad alta “instagrammabilità”, quelli che sostanzialmente “vengono meglio in foto”.

Chi promuove o gestisce uno spot turistico, dunque, dovrebbe attivamente contribuire a renderlo più instagrammabile (pensiamo all’arredo di un locale, ai giochi di luce, ai dettagli che stimolano lo scatto di una foto), al fine di far leva sugli utenti con maggior seguito, i cui post entreranno tra i popolari di quel luogo su Instagram.

Instagram è anche il generatore principale di quelli che chiamo i “luoghi fungo“. I funghi sono quegli spot che hanno un grande picco di popolarità in pochissimo tempo, “from zero to hero”. In questi casi, le tracce degli utenti rendono popolare uno spot inizialmente sconosciuto, alimentando la voglia di andarci per fotografarlo. Un esempio? Rasiglia, un minuscolo borgo Umbro che ha fatto il boom in pochissimo tempo grazie alla sua particolare instragrammabilità, un fenomeno di cui gli stessi abitanti sembrano faticare a capacitarsene.

2. Avere una guida cartacea è sempre utile, e quando si viaggia, la migliore è la Lonely Planet.

Al netto di edulcorazioni e racconti un pò troppo fascinosi rispetto alla realtà, le guide Lonely rappresentano un validissimo supporto per il viaggiatore, dalla pianificazione della scaletta di viaggio, al supporto nel day-by-day. Quest’estate ci siamo orientati per la scelta di camping e ristoranti partendo proprio dalle segnalazioni della Lonely e facendo un rapido check delle recensioni su Google o Tripadvisor. Ho visto moltissime persone girare con la Lonely e parecchi spot esporre l’adesivo “indicato da Lonely” come segnale di trust. Quasi mai siamo rimasti delusi.

La Lonely Planet da sola è anche lo strumento ideale per chi cerca una vacanza poco connessa, o per i puristi del digital detox, completamente “smartphone free”.

Nota a margine: ho scoperto che il marchio Lonely Planet venne venduto nel 2013 dalla BBC, che lo aveva acquistato qualche anno prima, nella fase più nera della crisi dell’editoria. Oggi il brand sta tornando alla ribalta con una precisa strategia basata sul trust dei contenuti, pensati intorno al lettore (con il motto “we know because we go”). Chi scrive le guide, infatti, non è un semplice curatore, ma un viaggiatore esperto, un user “pro” della destinazione.

3. Tripadvisor è sempre lui, nonostante tutto.

Sebbene non sia la piattaforma più amata dagli operatori turistici, è innegabile che Tripadvisor è il grande consultato dai vacanzieri. Le recensioni dei luoghi (es. parchi, musei, spiagge, escursioni) sono utilissime per “capire come fare”. Quelle di accomodation e ristoranti permettono di valutarne in anticipo il servizio, i prezzi e la soddisfazione generale di chi c’è stato prima. D’altronde, perché rischiare la fregatura, o le perdite di tempo?

Tripadvisor può diventare anche il valido sostituto di una guida, ricostruendo itinerari a partire dalle recensioni degli utenti e dai suggerimenti della stessa piattaforma.

 

Insomma, nulla di nuovo sotto al sole. Per gli operatori di una destinazione è prioritario farsi trovare all’interno dei principali intermediari di contenuti, e favorire l’engagement dei visitatori. Con un particolare occhio al potere che ha Instagram nel muovere le persone. Non mi meraviglierei se prima o poi Instagram introducesse alcune funzionalità specifiche per chi viaggia, come itinerari e suggerimenti basati sui luoghi visitati, o forme di advertising dedicate agli operatori che vogliono intercettare utenti in viaggio. Vedrei bene anche maggiori partnership e integrazioni tra Instagram e guide, ma anche versioni dell’app sperimentali, sul modello di Instagram Lite, pensata proprio per chi viaggia.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.