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Funziona davvero il modello Pay What You Want?

Tra i modelli di business ancora poco utilizzati c’è il Pay What You Want, o “paga quanto vuoi”. Si tratta di lasciar decidere al cliente la cifra da pagare, non mettendo a listino alcun prezzo.

Il modello PWYW viene applicato, ad esempio, da diversi ristoranti che permettono al cliente di scegliere la cifra che più ritengono giusta per il servizio che hanno ricevuto, oppure in base alle proprie disponibilità economiche.

Alcuni utilizzi del Pay What You Want

Ad esempio, nel ristorante Same di Denver è possibile scegliere quanto dare per il pasto, e scambiare anche il piatto in cambio di un ora di servizio in cucina. Anche in Italia, al ristorante Graspo De Ua di Venezia, per alcuni menù i clienti possono decidere autonomamente quanto pagare in base al gradimento del servizio.

Secondo i sostenitori di questo modello, il vantaggio sta nel fatto che se si lavora bene sulla qualità e sul servizio, mediamente ogni cliente decide di pagare di più di quanto sarebbe stato il totale a listino, e sopratutto, diventa un modo alternativo di fare branding, per il passaparola che può generare.

Questo modello deriva da due driver di mercato principali che si stanno verificando negli ultimi anni:

  • Uno è la necessità di molte aziende di trovare nuove idee per generare traffico e clientela (customer acquisition) e monetizzare in seguito. Ad esempio, è il caso del pricing model “fremium”, utilizzato da anni per diversi social e app (FB, Spotify, Skype, ecc) che tendono a fare prima massa di utenti e poi propinare servizi a pagamento.
  • L’altro è l’emergere di nuovi comportamenti di consumo basati su altruismo, reciprocità e scambi peer-to-peer (baratto, car sharing, co-housing) dove la dimensione dello scambio va oltre la moneta, ma diventa anche sociale e umana (conoscenze, relazioni, scoperta di se stessi, senso di comunità).

Il “paga quanto vuoi” non si applica solo alla ristorazione. Il caso più celebre è quello dei Radiohead che hanno venduto online il loro album “In Rainbows” facendo scegliere ai fan quanto pagare. Chiaro che in questo caso è un’operazione di marketing su singolo prodotto, e basata su una fan base di milioni di persone: un’iniziativa relativamente facile.

Diverso è il discorso di chi fonda la sostenibilità di un’intera attività su questo concetto. Non sempre, infatti, il “paga quanto vuoi” funziona. Un caso di celebre fail è quello di Panera, la catena americana di bakery che dopo alcuni mesi di prova su un singolo prodotto, ha deciso di stoppare l’iniziativa.

Quando il modello PWYW può effettivamente funzionare?

– Quando si comunica in modo efficace il valore del prodotto/servizio. Per l’effetto “ancora” (di cui avevo parlato qui), le persone in assenza di riferimenti tendono ad aggrapparsi  ai pochi elementi che hanno a disposizione. Se la comunicazione del prodotto è buona, sarà la buona la percezione del valore da parte dei clienti.

– Quando si comunica la filosofia alla base di questo modello. Spiegare al cliente perché si decide di non applicare un listino è necessario se il concept strizza l’occhio all’inclusione sociale, alla sostenibilità ambientale, a nuovi modi di fare economia, ecc..

– Quando l’attività è offline e prevede coinvolgimento diretto dei clienti e interazione tra persone, come appunto store, ristoranti, negozi. E’ difficile stabilire quanto vale davvero un servizio se non è del tutto tangibile, se non c’è coinvolgimento diretto e uso dei cinque sensi per valutare.

In definitiva, ritengo che far pagare una cifra a scelta può essere un buon modo per avere anche dei feedback da parte dei clienti, ma sicuramente, se rimane “fine a sé stessa”, è un’attività un po’ sterile e non destinata a durare. Sull’online può funzionare per progetti pilota e ad alto coinvolgimento, magari unito ad una campagna di crowdfunding. Ben venga, invece, se associato ad una filosofia etica e a un business non totalmente orientato al “profit”.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.