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Partire dal Perché, secondo Sinek

Per chi non conoscesse Simon Sinek, consiglio di guardare questo Ted in cui si parla del “golden circle”. I cerchi concentrici sono una rappresentazione molto semplice, e parecchio efficace, dei tre livelli della comunicazione.

Il concetto è questo: lo strato più esterno, composto dal What, è il “cosa” fai (prodotti, servizi, caratteristiche tecniche, benefit ecc.). Il cerchio in mezzo How rappresenta il “come” lo fai, cosa ti rende diverso dagli altri, che tu sia un’azienda, un professionista, una persona (ognuno ha – o dovrebbe avere – degli elementi di differenziazione). La differenziazione, però, non è unicità, ecco perché al centro dello schema c’è il Why. Quello che può fare la differenza è sapere “perché” lo fai.

Fonte: Wikimedia Commons

 

Il cerchio esterno parla alla nostra parte razionale, mentre i cerchi interni (il “come” e il “perché”) comunicano direttamente con il sistema limbico, la parte più profonda, istintiva ed emotiva del cervello. Come sanno bene gli psicologi cognitivi, le nostre decisioni sono prese quasi sempre a livello emotivo, per poi essere giustificate dal raziocinio, secondo meccanismi di auto-convinzione.

Ecco perché scoprire o riscoprire la propria vocazione per proporla in maniera autentica sul mercato, è alla base di una buona strategia di marketingChiedersi in profondità cosa ci motiva, le forze profonde che ci ispirano, la ragione per cui ci alziamo ogni giorno è un esercizio fondamentale per trovare quell’elemento di unicità. Vale per le persone, come per le aziende.

Se c’è un “perché” questo può essere il cardine intorno al quale costruire l’intera azienda, fondarne i valori, guidarne l’organizzazione, definire come si deve comportare, cosa deve comunicare.

Wally Ollins, pubblicitario di fama mondiale, nel libro Brand New disse che ogni azienda è unica per un 10%. Per il restante 90% è identica ai concorrenti, e di solito lo è sul prezzo, sulla qualità, sul servizio. Il 10% di unicità è proprio il “quid” racchiuso in quell’idea di fondo, il Why di cui parla Sinek.

Il fatto è che mentre alcuni aspetti del business sono altamente tangibili (profitti, costi, macchinari, prodotti), quelli che risiedono nel nucleo tendono ad essere intangibili: la cultura interna, la visione dell’imprenditore, la fiducia tra i collaboratori, il potenziale delle persone, e così via.

Il problema sorge proprio perché scovare quel 10% è molto complesso: in primis, l’azienda (cioè i suoi vertici) devono rilevarlo, comprenderlo, acquisirne consapevolezza. Poi, devono avere la capacità di esprimerlo a parole. Il nostro sistema limbico, però, non è collegato alla facoltà di linguaggio: ecco perché ci risulta così complicato esprimere a parole quello che sentiamo. Invece, l’idea di fondo deve essere chiaramente e correttamente articolata per poter essere espressa e declinata nel discorso di un leader, nei valori dell’organizzazione, in una campagna di marketing.

In un esempio da Start with why si riportano due modi molto diversi di esprimere la value proposition per la stessa azienda. Il secondo si basa sul “perché”.

  1. We sell paper. We offer the highest quality product at the best possible price. Lower than any of our competitors. Wanna buy some?
  2. What good is an idea if it can’t be shared? Our company was founded to help spread ideas. The more ideas that are shared, the greater the likelihood those ideas will have an impact in the world. There are many ways to share ideas; one is the written word. That’s where we come in. We make paper for those words. We make paper for big ideas. Wanna buy some?

Come sappiamo, le multinazionali e le grandi corporation hanno quasi sempre una mission, una vision e un decalogo dei valori aziendali. Molte volte, questi messaggi risultano mediocri, semplicistici, anch’essi simili a quelli di tante altre aziende. Imprese senz’anima, svuotate da passaggi generazionali o da pesci più grandi che le hanno inghiottite e senza una guida carismatica, rischiano di diventare gusci vuoti a livello di “senso”.

C’è anche chi questo esercizio lo molto fa bene. Una delle espressioni più vivide di cultura aziendale l’ho trovata nell’employer branding di Patagonia.

Noi cerchiamo persone che effettivamente usino i prodotti Patagonia, persone che amino passare più tempo possibile in montagna o comunque nella natura. Dopo tutto, siamo un’azienda di outdoor. Non metteremmo a un nostro stand un gruppetto di ragazzi fuori forma con camicie bianche, cravatta e bretelle più di quanto un dottore lascerebbe fumare la sua segretaria in studio. Sarebbe difficile riuscire a produrre il miglior abbigliamento “outdoor” se adottassimo prevalentemente un tipo di cultura “indoor”. Così, cerchiamo gente male in arnese che si sente più a casa in un campo base o su un fiume piuttosto che in un ufficio. Se poi queste persone hanno anche buone competenze per il lavoro per cui le assumiamo tanto meglio, ma spesso corriamo il rischio di assumere un arrampicatore su roccia vagabondo piuttosto che un MBA laureato a pieni voti. Trovare una persona tagliata per gli affari che sia disposta a cominciare ad arrampicare o a scendere le rapide dei torrenti è molto più difficile che insegnare un lavoro a qualcuno con una connaturata passione per le attività outdoor.

Quando sai chi sei, è più semplice sapere quello che vuoi e come lo vuoi. La massima vale per diversi aspetti del business: le persone che si assumono, le partnership che si attivano, le organizzazioni che si finanziano, i prodotti che si realizzano e, infine, la comunicazione attraverso cui tutto questo si esprime all’esterno.

E poi, a mio avviso, ci vuole anche una leadership forte, incarnata in una persona di riferimento che sia il fanale per chi lavora dentro e un volto riconosciuto per chi è fuori. Un esempio di azienda che ha trovato il “perché” grazie al suo leader è la F.lli Branca, ne parlavo qui.

Un “perché”, una persona in carne ed ossa e la capacità di esprimere a parole gli elementi più intangibili del fare impresa, sono il mix essenziale per “riempire il nucleo” di un brand solido. Poi c’è la “messa in atto”, ma questo è un altro discorso.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.