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I 3 paradossi della società dell’informazione

Dagli epic fail al paradosso della scelta, nel marketing non sempre ciò che è più logico è anche quello che funziona meglio. Ecco tre paradossi che riguardano le nostre scelte, quelle dei brand e l’evoluzione culturale che stiamo vivendo dall’avvento dei nuovi media.

La forza del paradosso

Le parole chiave degli ultimi anni, e che caratterizzeranno sempre di più quelli a venire, sono tre: frammentazione dei media, disattenzione del pubblico e overload informativo.

Con l’aumentare dei canali informativi, il tracollo della TV come mainstream, l’aumento del tempo trascorso su internet, il predominio del cazzeggio (ops, tempo libero!) nei social network, i messaggi delle aziende ci passano sempre più inosservati. Con il marketing non (più) convenzionale, ogni luogo è adatto per mandare un messaggio ad un pubblico, che è sempre meno sensibile ai richiami dei brand e della pubblicità. Siamo disattenti perchè saturi: di notizie, di loghi, di payoff e di immagini. Per i brand è sempre più difficile catalizzare l’attenzione delle persone, stupirle, sorprenderle, farle interessare ad un prodotto o a una storia e innescare meccanismi di passaparola.

Ecco che il paradosso stesso diventa una tecnica vincente. Fallire per farne parlare. Dal ristorante che chiede soltanto recensione negative, agli epic fail più o meno voluti, il modo per catturare l’attenzione persa del pubblico è creare le condizioni per un caso negativo, indipendentemente dal fatto che la brand image possa essere danneggiata.

Tenete a mente la regola di Kapferer sulla diffusione dei rumours: R = Importanza x Ambiguità [1]. Un messaggio si diffonde sopratutto se ha un ruolo importante per la vita delle persone, oppure se è ambiguo. Meglio ancora se entrambe le cose.

Il paradosso della scelta

Il consumatore disattento e sfuggente, informato e critico, è anche sempre più confuso nelle proprie scelte. La capacità del nostro cervello di assimilare informazioni è limitata, in relazione al bombardamento di stimoli a cui siamo sottoposti. Il “paradosso della scelta” di Schwarz [2] ci dice che più un’impresa aumenta il proprio ventaglio di offerta con possibili opzioni, più le persone tendono a confondersi e non scegliere.

Contro la confusione vale la regola del “simple is better“, da applicare a tutti i livelli del marketing: dal prodotto, ad es. non ampliando eccessivamente una gamma di prodotti, i servizi accessori o gli optional disponibili, alla comunicazione, utilizzando uno stile chiaro, immediato e guidando il consumatore verso la scelta (sia off che online). Come dice il manager Luca de Meo, “i marchi che raccontano una storia semplice, con un linguaggio semplice e propongono soluzioni semplificanti, sono gli unici in grado di imporsi nel lungo periodo” [3].

Il paradosso dell’informazione

Questo ha meno a che fare con il marketing e più con la nostra evoluzione sociale, ed è il paradosso che più deve portarci a riflettere.

Come conseguenza dell’aumento degli stimoli informativi, le persone hanno imparato a scorrere in rassegna più che ad approfondire, ad attingere a molteplici fonti senza discernimento tra importante e superfluo,  conoscendo di più soltanto in apparenza, in superficie. I frammenti di notizie e opinioni che leggiamo on-line o sentiamo in tv, non accrescono la nostra cultura, ma ci riducono a “falsi colti”, a dei tuttologi che sanno ma non capiscono, che giudicano senza aver compreso.

Viviamo nell’illusione di essere informati su tutto, ma non ci rendiamo conto che stiamo perdendo la capacità di cogliere il senso profondo della nostra esistenza […] Siamo portati a pensare che l’uomo prosegua, senza sosta, verso una continua evoluzione del suo sapere cognitivo. Ci crediamo più colti e intelligenti dei nostri predecessori. Non è vero. Stiamo invece diventando, senza esserne realmente consapevoli, più ignoranti.” [4]

Quindi, ecco il terzo paradosso: quanto più abbiamo a disposizione grandi quantità di informazioni, tanto più rischiamo di diventare ignoranti.

Mi auguro che questi tre paradossi, specchio del marasma comunicativo dei nostri tempi, ci aiutino a leggere meglio le scelte delle aziende, e al tempo stesso, indurci a riflettere sulla gestione del nostro tempo e su alcune delle nostre errate convinzioni.

Riferimenti:

[1] Rumeurs, le plus vieux média du monde, J. Kapferer (1987)

[2] The paradox of choice, B. Schwarz (2004)

[3] Da 0 a 500. Storie vissute, idee e consigli da uno dei manager più dinamici della nuova generazione, L. De Meo (2010)

[4] L’emotional engagement nell’arena digitale, M. Lombardi e L. Roselli (2010)

Comments

2 Comments

marco@marcorotondo.biz'
Marco Rotondo

Ciao Simone , ho riletto il tuo post con più calma e in effetti vedo che abbiamo toccato lo stesso tema.
Sono d’accordo con te che questo affollamento di proposte / stimoli / assortimento , contribuiscono a creare una certa confusione nel consumatore .
Non credo però che la conseguenza sia che il consumatore non scelga ma che scelga secondo logiche che si rifanno più alla antropologia che alla sociologia dei consumi.
Mi spiego meglio : nel dubbio scelgo il prodotto a scaffale che ho davanti agli occhi e non quello che ho visto in uno spot.
Ecco perchè la comunicazione nel punto di vendita è oggi in grado di stimolare le vendite come e più dell’ ADV tradizionale.

Irrazionalità e scelte d’acquisto: i trucchetti del cervello | Snacks of Marketing

[…] della scelta. Ne avevo già parlato qui: quando si hanno troppe opzioni a disposizione, tendiamo a non scegliere, o in ogni caso a non […]


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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.