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Neuromarketing: cosa accade nella mente quando scegliamo un prodotto?

Il neuromarketing è la branca del marketing che applica teorie e tecniche di tipo neurologico alla comprensione del nostro sistema nervoso quando ci troviamo a tu per tu con stimoli pubblicitari e di marketing.

Alla domanda “quali sono le aree del nostro cervello che entrano in funzione quando ci troviamo ad avere un contatto con le marche?” diversi ricercatori hanno cercato di dare una risposta.  Ecco gli interessanti risultati di alcuni studi, riportati nell’articolo di Dalli [1] che potete scaricare qui.

Quello che emerge, in buona sostanza, è che nella generazione delle preferenze sui brand commerciali sono coinvolti due distinti sistemi: la corteccia prefrontale ventromediale che è deputata alla gestione delle preferenze e delle aspirazioni e la corteccia dorsolaterale prefrontale che, insieme con l’ippocampo, è legata alla memoria e all’emotività. In pratica, quando ci troviamo di fronte ad un brand possono attivarsi meccanismi di diverso tipo, che condizionano in modo determinante il processo decisionale, portandoci a scegliere una marca (e quindi un prodotto) rispetto ad un altro.

Lo studio più noto al riguardo, è quello che ha analizzato il comportamento di un campione di persone di fronte alla scelta tra Coca Cola e Pepsi: il test si è svolto analizzando le preferenze dei soggetti prima con un blind test e, successivamente, con le due marche visibili. Nel primo caso è emersa una maggiore attivazione dell’area ventromediale (quella legata alle preferenze), mentre nel test con i marchi visibili si è notata una prevalente attivazione dell’area dorsolaterale (collegata all’emotività).

Quindi, se durante il blind test sono confluite solo informazioni di tipo sensoriale (non potendo i consumatori basarsi su altri aspetti), in presenza dei brand si sono notati forti stimoli delle aree legate alla memoria e all’emotività, che hanno modificato il giudizio dato in precedenza. La conclusione è molto interessante: a livello cerebrale, le nostre preferenze sono guidate più da quello che un brand è in grado di suscitare nella nostra mente, piuttosto che dall’effettiva esperienza sensoriale che il solo prodotto è in grado di darci.

Altri studi relativi al processo di valutazione e scelta dei brand hanno avuto come oggetto le marche di case automobilistiche. Mostrando i loghi di marche più o meno note è emerso che le marche meno conosciute attivano i processi di pianificazione, ricordo e ragionamento, e di conseguenza a processi decisionali molto razionali. Laddove c’è una marca “forte”, ben conosciuta e posizionata nella mente del soggetto, invece, i processi decisionali seguono logiche di tipo più emozionale e irrazionale.

Altre ricerche, ancora, hanno messo a confronto marche apprezzate e marche disprezzate, dimostrando che i brand entrano in connessione con i processi cognitivi più profondi, generando sensazioni come piacere, benessere, sicurezza, oppure paura, disprezzo o rabbia, agendo quindi alla pari di stimoli personali e affettivi, o comunque non commerciali.

La marca, dunque, è elemento centrale nel rapporto tra la persona e il prodotto, e può influire in modo determinante nella fase della scelta ed in quella del consumo stesso, poichè è in grado di attivare le aree del cervello legate ai ricordi e alle emozioni. Ecco perchè le politiche di branding risultano cruciali nelle strategie aziendali: la marca, la sua immagine, il suo posizionamento, gli attributi che è in grado di evocare e il modo in cui si pone in relazione con i clienti, contribuiscono a generare un complesso sistema di stimoli che influiscono in modo determinante (e subconscio) sulla psiche umana.

Riferimenti:

[1] Dalli D. et al. (2008), “Le basi neurologiche del rapporto tra il consumatore e la marca. Il contributo del neuroimaging alle ricerche di marketing”, in 7th International Congress in Marketing Trends

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Comments

4 Comments

Busonzio@twitter.example.com'
Riccardo Buson (@Busonzio)

A questo proposito, consiglio di leggere “Neuromarketing” di M. Lindstrom. Libro molto interessante, che mette in evidenza proprio ciò che hai descritto tu, Simone. Complimenti, altro bel pezzo 🙂

Simone Moriconi

Grazie Riccardo,
in effetti è tra la lista delle prossime letture 🙂 Anche io vorrei approfondire di più l’argomento!

luigi_cardamone@hotmail.it'
Luigi

io lo sto leggendo proprio in questi giorni!ci sto facendo la tesi su questo argomento e questo articolo è oro colato!! grazie!
anzi, se hai altro materiale da segnalarmi ti faccio il mezzo busto al Pincio!

Irrazionalità e scelte d’acquisto: i trucchetti del cervello | Snacks of Marketing

[…] come ci insegna il neuromarketing, il nostro cervello è limitato, come lo sono le informazioni che possiamo accumulare e processare. […]


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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.