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Micro-moments: mobile e nuovi comportamenti di consumo

Uno degli ultimi temi di analisi di Google (forse ne avrete sentito parlare) è quello sui micro-moments.

Sostanzialmente, Google dice che i “comportamenti di acquisto e consumo” (o quelli che una volta si chiamavano così) sono guidati dall’utilizzo massivo e sempre più frequente del mobile, che però segue logiche tutte sue, dovute proprio alle peculiarità del strumento, che è portatile e sempre connesso alla rete. Le persone utilizzano smartphone e device per brevi momenti, all’interno di altre azioni che stanno compiendo, come ad esempio attendere un appuntamento, in coda alla cassa, al tavolo del bar e così via. Questi brevi lassi di tempo sono utilizzati per fare check dei social media (1/4 del tempo trascorso su mobile è su Facebook e Instagram), cercare informazioni, inviare e-mail, messaggiare, ecc.

Google divide le tipologie di azioni in base all’intenzione che le guida, in:

  • Want-to-know moments (cercare informazioni)
  • Want-to-go moments (ricerche di attività nelle vicinanze)
  • Want-to-do moments (imparare a fare cose nuove, tutorial, how-to)
  • Want-to-buy-moments (azioni mirate all’acquisto)

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Micro-moments, addiction e content marketing

Analizzati i possibili momenti in cui un utente può fare una ricerca, bisogna capire dove quella ricerca viene fatta (canali). Ad esempio, se cerco un informazione utile (risolvere un problema, trovare qualcosa che non conoscevo affatto) il primo canale è sicuramente Google. Se invece sono in una fase di want-to-buy, voglio acquistare qualcosa, probabilmente entrerò direttamente dentro Amazon, oppure su siti di vendita online che già conosco. Andrò in Tripadvisor per cercare il ristorante migliore nelle vicinanze (want-to-go). E così via.

Tra l’altro, ricordiamoci che siamo nell’era dell’interruzione: whatsapp a cui rispondere, mail da controllare,  notifiche che interrompono a loro volta il momento, e probabilmente, modificano ancora l’intention iniziale dell’utente.

Potremmo parlare anche dell’addiction ai social, per lo più una distrazione che riempie i momenti “vuoti” (e va a colmare quel 1/4 di tempo che dicevo su mobile): da qui l’importanza di presidiare bene i social, considerando l’uso preponderante da smartphone, e l’intention che guida l’azione (“quando navigo nei social, che cosa mi aspetto?” – Probabilmente un video, un contenuto divertente, un’immagine che mi fa ridere un paio di secondi, da qui il boom di tante pagine FB che conosciamo bene).

Spesso il “context” in cui vengono svolte queste azioni è fondamentale. Le informazioni si cercano rapidamente nel momento in cui servono: a questo lavora il content marketing: ricerca specifica in un dato momento —> soluzione al bisogno —> conversione. Sia essa guidata da un contenuto nei social, oppure da un “touchpoint” offline, come un buon redazionale su un quotidiano.

Zero moment of truth

Un’altra delle indicazioni illuminanti che ci da Google è quella dello zero moment of truth (ZMOT).

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Analizzando i comportamenti di milioni di persone, Google afferma che anche quelli che si chiamavano “momenti della verità” (ce n’erano due, uno lo scaffale – negozio, supermercato, il momento in cui il consumatore prende la decisione; l’altro l’esperienza, quando il consumatore provava il prodotto sulla sua pelle) esistono ancora, ma sono preceduti da un momento zero, che avviene in rete, quando l’utente cerca informazioni, legge recensioni, raccoglie pareri e consigli utili, chatta con gli amici, insomma, si fa un opinione (e prende decisioni) fino anche ad acquistare direttamente online.

Tutto questo, amplificato oggi dall’ascesa del mobile, rende il momento della verità non solo antecedente allo scaffale (a volte per lo scaffale non ci passa proprio), ma totalmente “spezzettato” in micro-azioni che concorrono al decision-making del consumatore, che avvengono in luoghi, contesti e situazioni differenti.

Ok, ma agli imprenditori come lo spieghiamo?

Per chi, come me, parla con le aziende tutti i giorni (non in Silicon Valley, ma in Italia) sa perfettamente che il linguaggio di Google (micro-moments, zmot, funnel…) non è facile da assimilare per l’imprenditore nostrano (apparte rari casi “illuminati”, per lo più marketing manager con apertura e background). Ma che, d’altronde, è impossibile non tenere conto delle dinamiche di un mercato in forte mutamento, dove il mobile-driven, l’interruption, la messaggistica, l’integrazione tra online e offline, hanno modificato definitivamente i comportamenti di consumo di milioni di persone. Di tutto ciò va preso atto, e strategie vanno messe in piedi per presidiare i vari canali, con i giusti contenuti, raggiungendo obiettivi specifici.

Le aziende che lavorano sul web (tutte dovrebbero farlo) devono guardare in faccia alla realtà e rendersi conto di questi repentini cambiamenti, uscendo dalla “bolla di vetro” delle proprie convinzioni e delle proprie abitudini di comunicazione. Non basta più “essere in rete”, avere il sito e la pagina Facebook. Bisogna fare analisi sui comportamenti degli utenti, su cosa cercano relativamente al settore / comparto di appartenenza, che cosa si aspettano di trovare e come si può essere utili per loro.

Tutto questo si scontra con le risorse e le skill a disposizione, spesso non adeguate, ma non giustifica neanche il fatto che le skill si possono acquisire / inglobare se c’è la volontà imprenditoriale (vision, atteggiamento pro-attivo, strategico, open-mind) di fare del buon marketing. Questo lo comprendono bene le aziende che sul web ci sono nate, e ci hanno fatto fortuna, ma le tante PMI (più o meno grandi) italiane mi sembrano ancora ben lontano dal comprendere e accettare certe dinamiche.

A noi la sfida di farglielo capire.

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.