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Il segmento delle tisane e bevande naturali: un settore in crescita

Avevo già parlato delle potenzialità dei prodotti e servizi legati al benessere grazie all’uso delle nuove tecnologie. Oggi voglio fare luce su un’altra interessante tendenza, legata all’alimentazione. Da un pò di tempo ho notato che in bar e ristoranti sono sempre più commercializzate tisane e bevande naturali. Incuriosito, ho deciso di fare qualche indagine sui dati di settore, scoprendo cose molto interessanti.

Come pensavo, il segmento delle tisane (che comprende anche infusi, té e erbe naturali) è in controtendenza rispetto all’andamento del mercato, come è accaduto anche per altri prodotti: in Italia il giro d’affari del settore (nel 2012) è di 250 milioni di euro, con una crescita annua del +11% per le tisane e +8% per gli infusi, a scapito della camomilla che subisce invece una flessione a causa del fenomeno della cannibalizzazione* [1].

Il nuovo interesse riposiziona la tisana non più come prodotto “per malati”, da bere da soli, ma come una preziosa bevanda da gustare in compagnia. L’uso non è più soltanto limitato a casa o nei centri di terapia e wellness (terme, spa…) ma si allarga ai locali di ristorazione come bar, pub, taverne, costituendo un’alternativa di consumo sia al caffé e derivati (cappuccino, mokaccino, ecc), che agli alcolici (birre e cocktail).

Un prodotto che piace anche agli uomini anche perché molto mirato nell’uso: solitamente ad ogni tisana corrisponde un beneficio funzionale (depuratrice, rilassante, per la regolarità intestinale) andando ad intercettare target differenti e specifici: “sportivi” molto attenti alla linea, “business man” con alto livello di stress, “pazienti” che soffrono di patologie fisiche o psicologiche, ecc.

Le occasioni d’uso si allargano dunque, anche se il “momento di vita” prevalente rimane quello della sera prima di andare a dormire dove oltre alle “tradizionali” camomille si affiancano infusi a base di melissa e passiflora [2]. Interessante notare che una buona parte di consumatori preferisce ingredienti sfusi alle bustine [3], sia perché i principi attivi sono più efficaci, sia per una questione emozionale: quando si è in casa e non si ha fretta, preparare un infuso di erbe è un rituale, che contribuisce alla riduzione dello stress e al godimento di un momento di relax, intimo e spirituale.

Altro interessante aspetto è legato al mondo valoriale collegato con questi prodotti. I produttori sono molto attenti a far corrispondere identità dell’azienda, mission, metodi di produzione e packaging, per non tradire le attese dei consumatori ai quali si rivolgono: ad esempio, Aboca ha sostituito i punti metallici e collanti nei filtri con un sistema brevettato di chiusura “annodata”; YogiTea trasporta i propri prodotti via treno invece che su gomma, anche se più costosi, proprio per allinearsi alla “visione del mondo” proposta; altre aziende seguono la certificazione biologica dei propri prodotti, e in generale, l’utilizzo di materiali eco-compatibili.

In sostanza, la condivisione di una tisana con gli amici, al bar o in casa, è un trend in crescita che si affianca a tutte quelle pratiche legate al benessere, alla cura e alla crescita spirituale delle persone. Tendenza che si riflette anche nel comparto alimentare generico, e più in generale, nelle scelte di vita degli italiani (pensate che i vegetariani costituiscono ormai il 6% della popolazione, e aumentano progressivamente).

Concludo notando che stiamo passando (e vediamo se i prossimi anni ce lo confermeranno ) da un consumatore semplicemente attento a ciò che compra, a un consumatore consapevole in senso più ampio: ai metodi di produzione delle aziende, agli ingredienti scelti per realizzare i prodotti, agli effetti di ciò che consuma sulla propria vita nel lungo termine, e all’impronta ecologica sul pianeta.

 

Riferimenti bibliografici:

[1] Trend positivo per il mercato del té, tisane e infusi nel 2012, www.beverfood.com (la cannibalizzazione è quel fenomeno per cui la quota di mercato di un prodotto viene erosa da un sostitutivo, anche prodotto dalla stessa azienda)

[2] Il mercato di tisane e infusi cresce a doppia cifra, MarkUP, 22 dicembre 2011

[3] Nelle tisane è marcata la componente emozionale, MarkUP, 25 giugno 2012

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.