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Il marketing universitario, ossia “vendere” una trasformazione

Non è mai troppo tardi per rispolverare la tesi di laurea, specie se le analisi fatte allora servono a realizzare cose interessanti oggi. Il marketing universitario, tema di ricerca quasi pionieristico nel 2010, sembra muovere ora i suoi passi, sopratutto tra le università private e le business school più virtuose. Ma partiamo dall’inizio.

Il presupposto del marketing universitario è duplice: da un lato, lo studente è il cliente che acquista l’offerta formativa: un corso di laurea, un master, una specializzazione; in altre parole, contenuti e conoscenza. E successivamente accede a una serie di servizi messi a disposizione dall’università (aule, servizi di orientamento, stage…) e dalla città nel suo complesso (alloggi, trasporti, cibo ecc).

Nella prospettiva opposta, invece – quella che mette al centro il mondo del lavoro – il prodotto è lo studente. O meglio, l’output finale è l’offerta di lavoro, formata da neolaureati che hanno (o dovrebbero avere) le competenze giuste per gli sbocchi occupazionali richiesti.

In questa prospettiva entra in ballo il concetto di marketing delle trasformazioni, teorizzato da Pine & Gilmore in Experience Economy [1] (ne parlavo in questo vecchio post) Alcune esperienze, particolarmente lunghe e intense, hanno un carattere trasformativo per l’individuo che le vive, ossia riescono a cambiarlo in modo forte, più di quello che può fare un semplice prodotto, un servizio o un’esperienza “spot”. “Un viaggio non è una vacanza”, si dice. La stessa logica vale per molti ambiti. Pensiamo all’esperienza di un anno in palestra: la persona entra in un determinato modo (appesantito, poco atletico, ecc.) e ne esce trasformato (dimagrito, tonico, scolpito…), oppure ai prodotti del cosiddetto business della spiritualità (un corso di yoga, un ritiro di meditazione…) dove l’individuo – alla ricerca di senso – ritorna ricaricato, con una nuova “visione del mondo”, più malleabile e tollerante, e così via.

Student experience: un’esperienza trasformativa

L’esperienza universitaria fa parte del business delle trasformazioni: gli stessi Pine & Gilmore nell’ormai lontano 2000 affermavano: «l’Università dovrebbe andare oltre la vendita di libri e riviste, i servizi informativi e le esperienze educative, fino a considerare la trasformazione dei clienti quale suo obiettivo». In questa logica, gli atenei possono utilizzare leve di marketing strategico come fossero aziende. Questo vale soprattutto per le università private, che hanno meno vincoli e sono infatti quelle che comunicano meglio: pensiamo alla LUISS (interessante il loro canale Instagram) o per citare un caso che conosco direttamente, la Copenhagen Business School (dove si capisce l’orientamento al “prodotto-studente” da come comunicano su Facebook).

Il marketing strategico universitario non è poi solo questione di comunicazione, ma anche – e sopratutto – di differenziazione: nei contenuti (i corsi di laurea), nelle modalità di insegnamento, nella tradizione storica e nel “prestigio”, nel territorio particolarmente attraente, nei rapporti con le imprese, e via dicendo.

Tra le strategie di marketing universitario, c’è anche l’internazionalizzazione: attirare studenti stranieri nel proprio ateneo, per un corso di laurea o per scambi di studio.

Era questo, ad esempio, l’obiettivo del Dipartimento di Economia & Management dell’Università di Ferrara, per cui abbiamo realizzato una campagna riassunta nel concetto “The Future You”. L’obiettivo era quello di mostrare ad un pubblico di studenti estero l’esperienza accademica di Ferrara. Lo abbiamo fatto proprio attingendo al concetto di “marketing trasformativo”: l’esperienza universitaria come “insieme di vissuti” che completano lo studente come persona, lo proiettano nel mondo del lavoro e, più in generale, della vita “auto-gestita”.

Lo studente-prodotto si trasforma e plasma il se futuro (The Future You). Non è stato facile tradurre in immagini questi concetti, ma ci abbiamo provato. Se avete voglia qui c’è il video su YouTube.

Il marketing universitario nel lavoro (e nel mondo) che cambia

In un mondo ideale, le università dovrebbero funzionare benissimo: il sistema occupazionale richiede determinate competenze, in un certo numero, l’università struttura l’offerta, sforna i laureati pronti per ricoprire quei ruoli, i ragazzi coronano i loro sogni, e tutto va come deve andare.

Ovviamente il mondo reale è ben lontano dalle teorie e le cose vanno proprio al contrario. Questo perché siamo umani. Le aspettative e i desideri cambiano, così come le necessità e le aspirazioni, anche in corso d’opera. Quanti studenti si iscrivono ad una facoltà per poi capire che non fa per loro? Quanti si bloccano nello studio di materie “dure da digerire” ma obbligatorie per il piano di studi? Quanti, una volta laureati, vivono sulla propria pelle la “grande illusione” che il lavoro non è li fuori ad aspettare?

Facendo alcune ricerce ho scovato una bellissima iniziativa in America, la Wayfinding Academy. E’ un progetto che ha avuto successo grazie ad una grossa campagna di crowdfunding, che gli permetterà di partire dalla prossima stagione con il primo corso di laurea.

In pratica, la Wayfinding academy è una sorta di università alternativa che non mira a dare competenze settoriali generiche (formare una “professione”), ma a lavorare sulle aspirazioni del singolo. Partendo da un “vision statement” redatto all’inizio da ogni studente, che è basato sull’impatto che si vuole avere nel mondo e sulla propria visione di futuro, il percorso si struttura in “materie di vita” (futuro e cittadinanza, fare scelte giuste, fare buon uso delle informazioni, ecc.) ed esperienze di community (dibattito su film, ascolto di band musicali, laboratori creativi). Un mix di attività dove quello che si promette alla fine del percorso è questo:

We promise to cultivate humans who are empowered to thrive throughout the rest of their lives. That means embracing curiosity, being willing to stretch, creating community, and living life on purpose.

Si, mi direte, è in parte lo stesso concetto delle facoltà umanistiche, che puntano a creare menti aperte, predisposte alla creatività, alla flessibilità e alla gestione delle situazioni complesse e che possono adattarsi in ambiti diversi. Nei corsi di studi umanistici, però, le componenti dell’esperienza rimangono le stesse (lezioni frontali, curriculum predefinito, sbocchi occupazionali, ecc.). Il caso Wayfinding dimostra com’è possibile strutturare un’esperienza completamente diversa.

www.wayfindingacademy.org
www.wayfindingacademy.org

Wayfinding, infatti, opera una completa ri-concettualizzazione del marketing universitario, centrata sul “potere trasformativo” dell’educazione e sul “potenziale di cambiamento” dell’individuo. Con un target ben preciso: le persone rimaste insoddisfatte dal sistema educativo tradizionale, che cercano guida e vision, più che competenze, per sviluppare il proprio potenziale. In ogni settore.

Artisti, inventori, filmakers, performers, comunicatori, disposi a pagare (con una fee molto accessibile) per esperienze “life-changing”, consapevoli che “il resto si impara sul campo”. Qui si va oltre la Experience Economy di Pine & Gilmore, si arriva al “changing education paradigms” di Ken Robinson, che se fino ad alcuni anni fa poteva essere un’idea controcorrente, oggi è molto più concreta.

Questo merita una riflessione su cosa può vendere l’università e qual’è il valore aggiunto di una student experience a 360°. Non basta più fare leva sui contenuti e sugli sbocchi occupazionali (su cui le università ben poco possono garantire). Bisogna proporre una visione, una trasformazione, un futuro appetibile. Il settore fatica, soprattutto le università pubbliche, che hanno pochi margini di manovra e un’alta rigidità organizzativa. Può essere un fattore di riposizionamento per atenei virtuosi e business school private, ma richiede cambiamenti di prospettive non sempre sostenibili.

Allora, ecco che può generarsi uno spazio di mercato per alcuni illuminati coraggiosi, come quelli di Wayfinding, che creano qualcosa di “disruptive” da zero sì, ma non da soli (occhio!). Perché la reputation, la legittimazione e i network sono sopratutto nelle università, che devono essere i primi motori di questo cambiamento. Non so se già esiste, ma sarebbe bello vedere in Italia qualcosa di simile.

[1] Pine J., Gilmore J. (2000), The Experience Economy, ETAS

 

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Simone Moriconi

Consulente Marketing & Digital Strategy.