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Se il marketing è una fonte di revenue

In un recente articolo su Forbes, che lancia il nuovo libro in uscita di Joe Pulizzi “Killing Marketing”, si parla di una questione molto interessante: il marketing può diventare una fonte di revenue aziendale?

Nel marketing si calcola – o si dovrebbe calcolare – il Romi (Return On Marketing Investment) ossia l’indicatore dell’impatto sulle vendite delle attività attribuibili al marketing. Di solito, è compito dei marketing manager trovare la formula e convincere i CEO a investire di più per l’anno successivo, o ad allocare meglio le risorse.

Come sa bene chi fa questo lavoro, però, l’investimento in marketing è considerato un rischio dall’imprenditore: non perchè i ritorni siano incerti, ma perchè è molto complesso attribuire le attività di marketing ad un valore di ritorno sul profitto aziendale, e quindi, giustificare gli investimenti. Molto spesso, il ritorno è maggiore di quello che i “semplici” numeri possono mostrare.

Marketing solo voce di costo?

Nell’articolo di Forbes si dice che la logica marketing-costo appartiene ad un vecchio modo di pensare, proprio di quelle imprese che vedono il marketing solo come “comunicazione”. Il flusso è questo: il prodotto viene realizzato (design e produzione), poi entra in gioco il marketing (comunicare il prodotto, convincere il cliente) e infine si innesca il processo di vendita (distribuzione, attivazione rete vendita, ecc.).

Questo accade quando il marketing – e i relativi budget – sono orientati al go-to-market, alla distribuzione e alla vendita del prodotto. L’esempio dell’articolo sopra citato è quello di Mercedes vs. Tesla: come mai nel 2016 Mercedes, pur spendendo sostanzialmente più di Tesla in advertising, ha venduto molte meno auto?

La risposta è che alcuni paradigmi sono cambiati: per Tesla, il marketing non ha come obiettivo la vendita, ma la creazione di valore per il business in ottica ampia. In questo caso, addirittura, il prodotto è arrivato alla fine del processo. Prima si è fatto marketing, poi la (pre) vendita e ora si sta costruendo il prodotto.

Quando il marketing è considerato uno strumento per generare valore olistico per l’impresa, si esce dalla relazione marketing-prodotto-vendita e anche dall’ossessione per il “core business” come unico obiettivo da perseguire. I brand possono andare fuori dai confini del prodotto e lavorare alla creazione di esperienze. Red Bull non produce i suoi energy drink, organizza e sponsorizza eventi, rafforzando il brand nell’immaginario collettivo. Mini ha realizzato un hub creativo con coworking e incubatore per trovare nuove soluzioni di mobilità e abitabilità urbana. Brewdog, il famoso birrificio inglese, sta per costruire un hotel tematico per gli appassionati del brand.

In questi casi il marketing non è più solo un costo aziendale da giustificare, ma anche una fonte di revenue, che da un lato genera flussi di cassa diretti, dall’altro potenzia l’immagine del brand e quindi il valore complessivo dell’azienda. Da noi, ad esempio, alcune aziende hanno oltrepassato i confini del proprio core business creando fonti di revenue in ambito food, come il caffè di Moleskine a Milano, Casa Spadoni a Bologna, i Feltrinelli RED, e così via.

Il marketing deve per forza generare revenue “per se”?

Secondo me no. Per creare un profit center indipendente, essere un brand ben affermato è importante, e occorre anche avere la capacità di creare business model alternativi. Però, nulla toglie che, in un certo grado, ci si possa scrollare di dosso l’ossessione del prodotto e fare un passo in avanti.

Infatti, quando il focus passa dal prodotto al brand, e il brand diventa quello che gli inglesi chiamano “purpose-driven”, le attività di marketing hanno uno scopo diverso, più ampio. Se c’è una vision, perseguire quella vision può modificare il modo in cui si fanno investimenti. Il marketing può acquisire una funzione più aspirazionale, o sociale. Non faccio marketing (solo) per vendere il prodotto, ma (anche) per un obiettivo più ambizioso, per portare a compimento una vision. Se lo faccio bene, venderò bene anche i miei prodotti, perchè l’interno business ne avrà beneficiato.

Sono convinto che molte delle nostre PMI potrebbero farlo. Quelle con mercato e capacità produttiva lavorano con margini ampi, che permetterebbero agli imprenditori di investire sulla vision o di mettere in piedi piccoli profit center per creare valore aziendale. Purtroppo però, il freno è sempre quello: mancanza di visione “illuminata” e capacità organizzativa, e quindi, paura di investire in ciò che non è tangibile.

 

Photo credit: moleskine.com

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.