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Marketing di prodotto, analisi di un caso: Quattro Stagioni

Analizzare case-study è un’attività sempre divertente per chi si occupa di marketing, in quanto permette di indagare un pò più a fondo nelle strategie delle aziende e cogliere spunti interessanti anche per il proprio lavoro: oggi parliamo di Bormioli Rocco.

Quanti di voi hanno presente il vasetto per la conserva dei sughi e delle marmellate, che magari questa estate avete visto in qualche locale usato come bicchiere da cocktail? Quel vasetto era probabilmente un Quattro Stagioni, il brand di punta dell’azienda Bormioli Rocco, multinazionale del vetro che fattura 500 milioni di euro l’anno (tanto per capirci…).

Partiamo dal prodotto, che nasce come vaso per le conserve invernali: tutti ricordiamo la cantina della nonna con i vasi pieni di passata realizzata con i frutti dell’orto di una volta (trend che è abbondantemente ritornato, ne riparlerò alla fine). Oggi, a distanza di quasi un secolo, il Quattro Stagioni (nei suoi vari formati) non rimane semplicemente nella dispensa, come una volta, ma diventa elemento di servizio per cocktail, frullati e bevande estive, oltre ad essere utilizzato nei modi più disparati per decorare la casa: contenitore per candele in stile shabby, centrotavola, segnaposto ecc.

L’azienda, infatti, ha da tempo colto le opportunità che questo prodotto ha a livello di marketing. Il pubblico dei vasi Quattro Stagioni, con il tempo (in parte spontaneamente, in parte grazie ad azioni mirate di marketing) si è allargato in modo trasversale, grazie alle tante possibili occasioni d’uso a cui i prodotti Quattro Stagioni si prestano. Ecco quali:

1. Quello tradizionale della conserva, la funzione storica e anche “primaria” del prodotto, per cui il vaso è stato progettato e si è diffuso sul mercato. Impossibile non collegare il Quattro Stagioni a contenitore di sughi, marmellate e cibo sottovuoto. Funzionalità “core” del prodotto su cui l’azienda ha saputo costruire una strategia di contenuti in grado di “svecchiare” un’immagine che avrebbe potuto avvizzire col tempo, se consideriamo che molte della sapienza sulla conservazione dei cibi si è persa di generazione in generazione. Quello che sarebbe potuto rimanere un prodotto “per le nonne”, è diventato un “must-have” anche per le famiglie giovani, proprio grazie ad azioni di web & social communication.

 

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Conserva le tue passioni” e “Segreti in capsula” sono due concetti “esplosi” nel sito web con guide dedicate alla conserva di verdure, frutta e marmellate, anche molto dettagliate, come ad esempio la Guida alla conservazione.

2. Come contenitore per presentare e servire piatti e bevande, lavorando molto sull’aspetto creativo e sullo “chef che è in ognuno di noi”, il tutto senza dimenticare di collaborare con chef veri (cavalcando l’onda della “cooking mania”, ne parlavo qui).

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Un altro segmento di mercato è quello delle bevande da servire agli ospiti (o ai clienti): smoothies, cocktail e frullati. “La stagione dei cocktail” è il concept collegato alle idee di cocktail da presentare in vaso. In questo modo, oltre a fare un “refresh” del brand, si allarga il mercato di riferimento, puntando non solo al settore consumer per la casa, ma anche a tutto il segmento ho.re.ca. (bar, locali, ristoranti) su cui poter fare anche upselling di prodotto (ad esempio proponendo il classico 250 ml. per i cocktail singoli e un formato grande per più persone). D’altronde, non dimentichiamo che Bormioli Rocco è un’azienda che ha molte altre linee di prodotti per la tavola e la ristorazione, vendute anche tramite e-commerce.

3. L’uso decorativo, che a sua volta comprende il settore “decoration” (arredo, porta-candele, segnaposto), “botanic” (vasi da giardino, vasetto per cactus, centrotavola per Natale, ecc), “inspiration”, che ingloba gli utilizzi creativi a 360° (e su questo c’è grande potenzialità, in ottica user generated). Qui il concept sviluppato è “Idee fuori dal vaso”. Il prodotto in questo caso diventa elemento per decorare e personalizzare la casa o gli ambienti, senza limiti alla creatività.

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Per alimentare il passaparola e l’engagement degli utenti, si attivano contest per “scovare” utilizzi creativi del prodotto, ri-postando le foto degli utenti, in piena logica user-generated content. Il payoff di Quattro Stagioni, “Aperto alle tue idee” si dimostra dunque coerente ed azzeccato con le attività di marketing, di social media e la comunicazione in generale, anche se come ho già detto, c’è ampio spazio per fare ancora di più.

Quali potenzialità per il prodotto in termini di attività di marketing?

Nessuna pretesa di “fare il lavoro degli altri”, ma mi piace condividere un paio di spunti che mi sono venuti analizzando il caso.

L’azienda potrebbe strizzare l’occhio al target dei “nuovi orticoltori” (orti condivisi, orti urbani, ecc.), laddove a livello di contenuti si potrebbe lavorare non solo sulle caratteristiche e le modalità di conservazione, ma allargare ai consigli per curare l’orto in balcone, per raccogliere i frutti, realizzare una passata, insomma guidando tutto il processo di filiera per arrivare alla conserva.

Inoltre, si potrebbe intercettare e favorire utilizzi sempre nuovi e creativi dei vasi (ambito “inspiration”), magari collaborando con artigiani e new-maker in target (donne, appassionate di craft e DIY) da coinvolgere e intercettare con iniziative mirate. Da questo punto di vista, l’azienda già realizza tutorial dedicati al mondo della home decoration:

 

Il caso analizzato è un ottimo esempio di marketing di prodotto, ma anche di un sapiente uso del brand, che facendo leva sulla propria tradizione e storia, senza mai abbandonarle, ha saputo adattarsi alle novità di mercato e di tendenze, al fine di allargare il business, raggiungendo target e canali nuovi.

Che ne pensate?

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.