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Marketing automation, lavorare sui processi per generare valore

La scorsa settimana ho avuto modo di frequentare un corso sulla marketing automation, tenuto da Daniele Sghedoni a Digital Update, che mi ha fornito spunti molto utili.

Tra l’altro, avevo affrontato il tema dei chatbot e della tecnologia umanizzata qualche giorno fa: i chatbot si inseriscono proprio nell’ambito della marketing automation. L’assistenza automatica su app di messaggistica e la content curation basata sui gusti personali, sono punti nevralgici di una strategia di marketing, sia per i business “platform-based” che per quelli meno digitalizzati.

Cos’è la marketing automation?

Fare marketing automation significa impostare un insieme di processi e strumenti per automatizzare alcune attività di comunicazione e gestione del contatto, dall’advertising, alla lead generation fino al customer care.

Per fare un esempio: quando riceviamo una mail di benvenuto dopo esserci iscritti a un servizio online (mettiamo Dropbox) e poi una serie di email di suggerimenti su come usare quel servizio, quello è automation. Oppure quando stiamo cercando un alloggio per il prossimo viaggio e non abbiamo ancora scelto, riceviamo una mail di AirBnb che ci suggerisce dove andare, anche quello è automation.

 

Lavorare sugli automatismi non è appannaggio di pochi grandi business: sebbene esistano piattaforme piuttosto complesse e con funzionalità integrate (es. Salesforce) si possono implementare facilmente soluzioni low-cost usando mix di tool diversi, sia gratuiti che a pagamento.

La funzione di esempio sopra, per dire, può essere attivata usando un CRM come Zoho per la gestione del contatto e integrando la propria piattaforma di e-commerce (es. Magento) e di email marketing (es. Mailchimp). Tracciando il percorso di un utente loggato è possibile inviare una mail personalizzata a seguito della navigazione di specifiche pagine (“Simone, per caso ti interessava questo? Ecco altri prodotti che possono fare per te”). Questo è solo un esempio di marketing automation.

Come integrare l’automation in una strategia di marketing?

La marketing automation è ormai un tassello fondamentale di ogni (digital) strategy. Nell’epoca dei micro-momenti le persone vanno guidate verso l’acquisto lungo tutte le fasi del customer journey. Non basta un annuncio su Adwords e una landing page per convertire un contatto, tantomeno qualche sponsorizzata su Facebook “a spot”.

Spesso l’acquisto è solo un goal intermedio. L’obiettivo finale è la relazione duratura con il cliente. Vale molto di più un utente che acquista 3 volte in un anno, che 3 utenti che acquistano una sola volta (magari attratti da una promo). Amazon ha dichiarato che la maggior parte degli acquisti Prime avvengono ormai dalla propria app. Fidelizzazione è dir poco, siamo all’abitudine. La metrica è il customer lifetime value, il valore del cliente nel tempo. Ed è nella costruzione di questo valore che l’automation dai suoi frutti.

A mio avviso, sono tre le aree dove la leva strategica degli automatismi è più calzante.

  • Advertising intelligente. La pubblicità targetizzata basata su localizzazione, profilazione avanzata e/o comportamentale, dove la rilevanza del messaggio è in funzione del contesto e della fase dell’acquisto in cui ci troviamo. Siamo più propensi a leggere un contenuto “pubblicitario” se questo ci aiuta a fare una scelta, al momento giusto.
  • Drive-to-purchase. Dal retargeting dinamico alle email di recupero carrello abbandonato. Per alcuni sono fastidiose, ma chi lavora su campagne di “riaggancio utenti” sa quanto possano funzionare, comunicando con le parole e i toni giusti.
  • Integrazione tra sales e marketing. Il CRM è uno strumento complesso da implementare e da far digerire in azienda, ma ormai si trovano molte soluzioni “light” adatte alle varie esigenze, sia in termini di pricing che di integrazione con altre piattaforme (e-commerce, email, social).

Le chiavi per la gestione dell’automation

Come abbiamo visto, si può allacciare l’automation a diversi gradi e livelli in una strategia digitale complessiva. Farlo, però, richiede duplici capacità: da un lato, la visione di marketing che determina i processi da attivare in funzione degli obiettivi complessivi; dall’altro, le skills tecnologiche, ossia la familiarità nell’uso di strumenti che, sebbene siano user-friendly, vanno impostati, testati e gestiti nel tempo.

Fare una corretta marketing automation è dunque un lavoro che ha una certa complessità, dove si trovano a dialogare due aree: l’IT e il Marketing all’interno di un’azienda, oppure figure ibride come il Marketing Technologist e il Digital Strategist se, ad esempio, si lavora per aziende che hanno team di lavoro ibridi o esterni.

A queste capacità, va aggiunto l’apporto fondamentale di chi fa il contenutoAutomation, infatti, significa lavorare sui processi di marketing, per risparmiare tempo ed essere più efficaci. Ma è con la progettazione del contenuto da veicolare nei momenti di contatto (automatici e non) che scatta la chimica. Come un motore ad altissime prestazioni: funziona solo se ha il giusto carburante. E’ automation + contenuto.

 

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.