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Kebab User Experience

Come la fame, molte intuizioni vengono mangiando.

Diverso tempo fa, prima di decidere di cambiare tipo di alimentazione (per una serie di motivi che non interesserebbero ai lettori), stavo gustando un veloce kebab prima di tornare a casa.

Ordinai un classico panino focaccia: come al solito, il ragazzo addetto a servire, chiede cosa vuoi metterci…spruzzatina di salse, verdure varie e poi una manciata di carne appena raschiata dall’arrostistore rotante…quel momento in cui l’acquolina in bocca sale e le aspettative crescono!

Inizio ad addentare, e ci rimango malissimo! Il kebab era ottimo, per carità, ma aveva un grandissimo problema: era immangiabile! Nel senso che era impossibile mangiarlo senza che ti cadesse da tutte le parti…era, di fatto, “costruito” male. L’incarto non agevolava la presa, sul fondo scolava olio, era troppo spesso per addentarlo con un boccone, gli ingredienti non erano amalgamati…insomma, anche se fosse stato il kebab più delizioso del mondo, quello che mi avrebbe lasciato alla fine era solo tanto amaro in bocca!

Come successe a Proust con il biscottino madeleine (vabè quasi, dai…), ho iniziato a pensare a tutte quelle volte in cui il modo in cui un cibo era stato “confezionato e servito” mi aveva lasciato insoddisfatto: piadine, pizze, per lo più street food.

Poi, d’improvviso, mi son detto: ma questo non accade solo con il cibo! Succede per ogni prodotto e servizio. Esattamente, tutte le volte in cui gli elementi che compongono un’esperienza di acquisto (il contenitore) non lavorano insieme al contenuto, ossia al prodotto stesso. E da li ho pensato a negozi, servizi online, siti di e-commerce …

Che cos’è la user experience?

L’User Experience come la conosciamo oggi è quella branca della progettazione web che studia le modalità con cui i visitatori interagiscono con i siti web per fornire esperienze positive, e arrivare alla conversione (acquisto) e alla fidelizzazione nel tempo.

Fare User Experience significa anche raccogliere feedback dagli utenti in modo continuativo, evitando errori di progettazione iniziali e lavorando costantemente all’ottimizzazione dei flussi e degli elementi di navigazione.

Progettare un’esperienza di consumo

In realtà, la progettazione di un’esperienza per il cliente, è una faccenda che non riguarda solo il web. E’ una disciplina che va a toccare in modo trasversale qualsiasi business, dalla piccola ristorazione (per citare l’esempio iniziale del kebab) ai brand con punti vendita in tutto il mondo che progettano soluzioni multi-channel (fisiche e digitali).

Mentre per la grande azienda, con reti di distribuzione capillari e centinaia di c.d. touchpoints [1], progettare un’esperienza richiede lunghe fasi di analisi e raccolta dati, per la micro-attività l’analisi potrebbe svolgersi anche molto più “sul campo”, tra osservazione diretta e intuito.

Quando avevo parlato di customer (un)satisfaction introdussi già questo concetto: immergersi nel mondo esperienziale del cliente, cogliendo passo dopo passo, le criticità, i bisogni latenti, i momenti di soddisfazione, di sorpresa e quelli di malcontento e frustrazione. Chiacchierare con loro per ottenere nuovi punti di vista, è un ottimo modo per avere insight e migliorare il servizio: sia che si tratti di come incartare un panino per farlo mangiare meglio, che di imbustare il prodotto per portarlo via, oppure del modo di servire le portate a cena in un hotel.

Il proprietario di un negozio è anche un insight researcher. Il commesso è una componente del prodotto complessivo. Il cliente è un co-progettatore dell’esperienza.

Quanto conta il prodotto e quanto l’esperienza complessiva?

Il prodotto è sempre di più l’esperienza complessiva. Come suggerito da Andy Polaine [2], progettare un prodotto e progettare un servizio sono due cose completamente differenti. I servizi ottengono valore nel momento in cui vengono utilizzati, e per esserlo, DEVONO per forza essere “pensati” coinvolgendo i clienti. Ecco perché da solo il prodotto, il core, l’oggetto – chiamatelo come volete – non funzionerà mai, se non è supportato da tanti piccoli e grandi elementi che aiutano a venirne a conoscenza, ad acquistarlo, a consumarlo, e di conseguenza farne parlare agli altri con entusiasmo.

Il service design come processo collaborativo

Fare service design non è semplicemente “marketing dei servizi” [3]. Può avvalersi di tecniche e strumenti particolari (ci sono molti libri sull’argomento, uno davvero completo è questo), ma a mio avviso è prima di tutto un approccio, una “forma mentis”. Il focus, infatti, si sposta sui bisogni e i desideri dell’utilizzatore e verso l’esperienza a tutto tondo nell’interazione con il prodotto.

E’ l’imprenditore stesso che deve comprenderlo e assimilarlo, trasmettendo a tutta l’organizzazione la necessità di ottimizzare continuamente “ciò che si vende” sulla base dell’osservazione diretta e della “presa di coscienza” dei punti di vista di chi ogni giorno è coinvolto nella creazione e nel consumo di quell’esperienza.

L’innovazione è, e sarà sempre di più, un processo orizzontale e collaborativo.

Note:

[1] I “touchpoints” sono tutti i punti in cui un servizio tocca il consumatore, sia online che offline. I touchponts devono lavorare coralmente, come in un sistema. Ogni touchpoint (sito web, store, mail, impiegato, call center) deve essere progettato per dare le informazioni necessarie e portare il cliente a compiere un’azione (“call-to-action”).

[2] Service Design. From Insight to Implementation (2013), Polaine A., et al., Rosenfeld

[3] Il “marketing dei servizi” è la branca del marketing che studia come strutturare l’offerta di prodotti non tangibili o materiali (dal turismo, al terziario, alla consulenza, ecc.)

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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.