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Il marketing del senza

Negli ultimi anni abbiamo assistito a grandi cambiamenti sociali e negli stili di vita, che hanno avuto un forte impatto sulle nostre abitudini alimentari. Oggi il numero di prodotti realizzati con ingredienti alternativi, o senza determinati ingredienti, è moltiplicato.

Il fenomeno è globale. Secondo un’indagine, un quarto dei britannici acquista prodotti “free from” nonostante i nutrizionisti sono concordi che non tutti i prodotti “senza” sono effettivamente nutrienti. In pratica, le persone tendono ad acquistare un prodotto salutista pur non avendo un problema di salute (pensiamo ai prodotti per celiaci).

Anche l’Italia, paese del bello e del buono, sta vivendo in pieno questo cambio di passo: se la nonna è ancora convinta che la carne “fa il sangue”, un’indagine Eurispes rivela che un italiano su dieci si dichiara vegetariano e questo influisce sugli acquisti alimentari di interi nuclei familiari. Crescono le vendite di prodotti a base vegetale (soia, riso, ecc.) e dei prodotti correlati al benessere, come infusi e tisane.

Dal lato della distribuzione, assistiamo all’allargamento delle isole dedicate ai prodotti salutistici in tutta la GDO, oltre al boom delle catene di prodotti bio / naturali (es. NaturaSì) e dei piccoli grocery indipendenti, dai fruttivendoli di nuova generazione, fino al “mercato del contadino”. Anche se, come analizzavo qui, trovare il prodotto “buono” non ha sempre ha a che fare con il supermercato.

Ripensare il business

Alcuni comparti vanno in crisi, e le aziende il cui core business è sui prodotti tradizionali (in calo) devono diversificare. Granarolo ad esempio, alle prese con la crisi del latte, ha creato una gamma di prodotti a basso contenuto di sale e grassi, oltre a ri-posizionare il brand corporate come “la più grande filiera italiana del biologico” (“perchè se trattiamo bene le nostre mucche, fanno bene il latte”, la dice lunga).

Altri approfittano del loro posizionamento già solido nel mercato dei prodotti “light” e salutari per allargare in modo sapiente il proprio target, come Alpro che si rivolge ai professionisti sanitari ponendosi come “l’esperto di alimentazione vegetale” (se convinco il nutrizionista, convinco il paziente).

I prodotti-scorciatoia

L’esplosione del salutismo vede anche l’ascesa di quei prodotti cosiddetti “miracolistici”, che propongono cioè una (presunta) risoluzione diretta e veloce al problema.

Una volta il prodotto scorciatoia era il piatto pronto: dovevo cucinare il pranzo in cinque minuti, ecco i 4 salti in padella. Oggi voglio disintossicare il mio organismo perchè ho mangiato troppi sughi pronti: ecco i centrifugati per il detox, che mi depurano in 4 settimane.

Tra i prodotti miracolosi rientrano i superfoods, quei cibi con nutrienti altissimi e concentrati: forse avete sentito parlare di spirulina alimentare, oppure di bricks di cereali. I prodotti-scorciatoia hanno una marginalità altissima per chi produce: anzitutto perché il cliente è disposto a pagare bene, proprio in virtù della rilevanza del tipo di prodotto, e poi perché i benefici promessi da questi prodotti arrivano con un’assunzione regolare e costante.

Appiattimento comunicativo

La denominazione del senza (“senza olio di palma”, “senza lattosio”, “senza glutine”) è ormai parte integrante della comunicazione di tutto il comparto food, dal packaging all’advertising. Con alcune implicazioni:

  • I prodotti “senza” e da ingredienti alternativi diventano la normalità.

Il sovraffollamento comunicativo e visivo su questo tema porta sempre meno valore aggiunto per il consumatore. Questo vuol dire che se le persone ora sono disposte a pagare un sovrapprezzo per questi prodotti, nel medio termine non sarà più così. Diventerà scontato che le piadine integrali dovranno costare come quelle normali. Questo vuol dire battaglia sui prezzi tra produttori e distributori, ad amplificare tra l’altro un fenomeno già in atto da tempo.

  • Se tutti fanno il “senza”, raccontano la stessa storia.

Il mercato porta me azienda a produrre “senza”, perché è quello che vogliono adesso i clienti? Faccio il “senza” e lo comunico, come x altre aziende, credendo di aver fatto il prodotto del secolo.

Si capisce già che questa strada non funziona: se fare prodotti “senza” è una conseguenza del mercato, avrò poco da raccontare, o se lo faccio, sarò comunque poco credibile.

In questo tipo di marketing funzionano le strade consapevolmente intraprese dalle aziende, in ottica di un rinnovamento generale del business, prima ancora che dell’immagine o del “prodotto di turno”. E qui torna il tema dell’autenticità: oggi la comunicazione è trasparente, le persone sono attente, scaltre e super-informate.

Ecco perché la campagna di Ferrero a favore dell’olio di palma è molto significativa: l’azienda non si è adattata al trend del momento, ma tramite una precisa narrazione identitaria, difende la sua scelta e la motiva.

Multinazionale o azienda agricola, se riconosciamo un certo grado di autenticità a un’azienda e alla sua storia, e siamo disposti a crederci, riconosceremo anche il reale valore ad un prodotto. Che sia integrale, senza lattosio o semplicemente come era prima.

 

Comments

3 Comments

fra.astolfi@gmail.com'
Francesco

Grande Simo, bell’articolo!
Ti segnalo che Ferrero addirittura sta comprando in questo momento “olio di palma” come parola chiave su Google per continuare a corroborare la propria posizione: https://www.google.it/search?q=olio+di+palma

Simone Moriconi

Grazie Francesco,
ottima segnalazione! Mossa interessante…

flavia@berta.it'
Flavia

ma scusa come si fa a comprare una parola chiave? mai sentita questa cosa :O si può fare anche quello adesso?


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Simone Moriconi

Consulente di Marketing Strategico e Operativo per aziende, PMI e startup.